بایدها و نبایدهای شعار تبلیغاتی/ بررسی شعار تبلیغاتی برندهای مشهور دنیا

«احمق، آن را ساده نگه دار». شاید تعجب کنید که یک مقاله این گونه آغاز شود. با این حال ما قصد توهین به شما را نداریم. این جمله در حقیقت نوعی شعار مشهور در زمینه برندسازی و تعیین شعارهای تبلیغاتی است. به طور معمول شعار برند باید کوتاه و در عین حال جذاب باشد. بی تردید رعایت اختصار در این زمینه بی نهایت دشوار است. از این دشوارتر بیان احساسات متعدد در قالب چند کلمه کوتاه خواهد بود. نکته جالب اینکه یک شعار تبلیغاتی خوب باید همه این ویژگی ها را در کنار هم داشته باشد. به همین دلیل برندهایی که چنین فرآیندی را به طور صحیح انجام می دهند، احترام زیادی در زمینه برندسازی کسب خواهند کرد. در دنیای کسب وکار برندهایی که به خوبی احساسات شان را با سلیقه مشتری گره زده و شعاری مطلوب طراحی کنند، بسیار کم است.

اگر به دنبال انتخاب یک شعار جذاب برای برندتان هستید، مطالعه مثال های این مقاله بی تردید به کمک تان خواهد آمد. در این مقاله شعارهای متنوع برندهای مختلف گردآوری شده است. با این حال پیش از پرداختن به نمونه های منحصر به فرد اجازه دهید با مفهوم شعار تبلیغاتی و المان های یک شعار مطلوب آشنا شویم.

شعار تبلیغاتی چیست؟

در کسب وکار یک شعار یا برچسب تبلیغاتی عبارت است از «یک شبه جمله یا مجموعه ای از کلمات که به شیوه ای ویژه ترکیب شده اند تا هویت کالا و شرکتی را مشخص سازند». این تعریف باتوجه به توضیح دانشنامه کوچک سایت Entrepreneur ارائه شده است.

باتوجه به تعریف مذکور از بسیاری جهات شعار تبلیغاتی مانند عبارت کوتاه شرح ماموریت است. شرکت ها به همان دلیل شعر تبلیغاتی دارند که از لوگو استفاده می کنند: تبلیغات. درحالی که لوگو جلوه بصری تبلیغات یک برند به حساب می آید، شعار جلوه صوتی و آوایی برند است. هر دو فرمت مذکور توجه مخاطب را به خود جلب می کنند. به علاوه فهم آنها بسیار ساده و ماندگاری شان در ذهن مخاطب بسیار بالا خواهد بود.

همه توضیحات سطرهای پیش به کنار، به راستی هدف اصلی از طراحی شعار تبلیغاتی چیست؟ هدف اصلی ایجاد پیامی کوتاه و واضح در ذهن مخاطب است. به این ترتیب در صورت عدم موفقیت دیگر تبلیغات شرکت، حداقل پیامی کوتاه در ذهن مشتری باقی خواهد ماند.

ویژگی های شعار تبلیغاتی خوب کدام است؟

با توجه به گزارش وب سایت How Stuff Works، یک شعار تبلیغاتی خوب همه یا بخشی از ویژگی های زیر را در بر دارد:

به یاد ماندنی

آیا شعار شما به راحتی قابل تشخیص است؟ آیا مردم فقط یک یا دو ثانیه زمان برای درک آن نیاز دارند؟ شعار متشکل از مجموعه کوتاه کلمات، کاربرد بسیار زیادی در حوزه تبلیغات دارد. به عنوان مثال روی پوسترها، تبلیغات تلویزیونی یا حتی بیلبوردها از آن می توان استفاده کرد. با این حال اگر شعارمان ساده نباشد، به هیچ کاری نخواهد آمد.

در بردارنده کلیدواژه اساسی

آیا تا به حال این توصیه بازاریابی را شنیده اید: «صدای درست شدن استیک را بفروشید نه خود آن را». این به معنای تمرکز روی سود کالا به جای امکاناتش برای مشتری است. بی تردید این توصیه در طراحی یک شعار تبلیغاتی مطلوب باید مورد توجه واقع شود. در حقیقت یک شعار تبلیغاتی خوب سود خرید محصول را برای مشتری کاملا روشن می سازد.

متمایز ساختن برند

آیا نوشیدنی سبک شما مجموعه ای از بهترین مواد اولیه را در بر دارد؟ یا شاید کمترین کالری ممکن را؟ در اینجا باید روی آنچه محصول یا برند شما را از سایر رقبا جدا می کند، تاکید کنیم.

القای احساس مثبت نسبت به برند

بهترین شعارهای تبلیغاتی تاریخ توانایی القای احساس مثبت نسبت به برند مربوطه را دارند. به عنوان مثال، شرکت Reese (فعال در زمیه تولید کره با طعم بادام زمینی) شعار جالبی را برای خود انتخاب کرده است: «دو طعم فوق العاده که در کنار هم عالی می شوند». بی تردید چنین شعاری به مشتریان Reese احساس خوبی نسبت به مصرف محصول موردنظر می دهد. با این حال همه شعارهای برندهای بزرگ خوب از کار در نیامده است. شعار برند Lea & Perrins یک نمونه واضح در این زمینه است: «سُس استیکی که فقط یک گاو از آن متنفر خواهد بود». چنین شعاری بی تردید در نظر مخاطب توهین آمیز جلوه خواهد کرد.

حال که آگاهی نسبتا کاملی در مورد چیستی شعار تبلیغاتی و المان های یک شعار خوب پیدا کردیم، نوبت به بررسی مثال هایی در این زمینه رسیده است. بنابراین در ادامه بهترین شعارهای تبلیغاتی تمام تاریخ را با هم بررسی خواهیم کرد.

برترین شعارهای تبلیغاتی تاریخ کسب وکار

1- نایک: «فقط انجامش بده»

به هنگام انتخاب فهرست شعارهای برتر بی هیچ تاملی نام نایک را در صدر لیست قرار دادم. در حقیقت این برند بیش از یک تولیدکننده حوزه ورزشی است. به عبارت دقیق، نایک الگویی از سبک زندگی را برای مخاطب هایش ارائه می کند. این برند نوع خاصی از تفکر را ترویج می دهد. براین اساس شما برای دستیابی به وزن و هیکل ایده آل تان نیازی به فعالیت به مثاله ورزشکاری حرفه ای ندارید. اگر مایل به انجامش هستید، فقط انجامش بده.

پشت ایده خلاقانه شعار نایک آژانس تبلیغاتی Kennedy + Wieden قرار دارد. این آژانس مشهور از همان ابتدا می دانست که نایک برند خود را در چنین راهی قرار خواهد داد. در حقیقت در ابتدای کار محصولات نایک فقط مخصوص دوندگان دو ماراتن طراحی می شد. برکسی پوشیده نیست که دو ماراتن یکی از سخت ترین انواع ورزش هاست. برهمین اساس نایک نیاز اساسی به متنوع سازی مشتریانش داشت. شعار «فقط انجامش بده» کمک زیادی به نایک در این زمینه کرد. به این ترتیب دامنه مخاطب هدف نایک از ورزشکاران ماراتن فراتر رفت. در حقیقت اغلب برندها نیازمند پیروی از الگوی نایک هستند. در دنیای امروز افزودن مشتریان هرچه بیشتر به دامنه مخاطب های هدف از ضرورت های بقای برندمان به حساب می آید.

2- اپل: «متفاوت فکر کن»

این شعار تبلیغاتی نخستین بار در تبلیغ اپل با نام «اینجا برای افراد دیوانه است، متفاوت فکر کن» منتشر شد. چنین تبلیغی به عنوان بزرگداشت تمام افرادی که دنیا را تغییر داده اند، روانه بازار شد. این شعار در حالت اولیه از عبارت مشهور برند IMB تحت عنوان «مثل IMB فکرکن» اقتباس شده بود. در آن زمان برند IMB از این شعار به منظور تبلیغ سری محصول ThinkPad استفاده کرد.

به زودی پس از طراحی شعار جدید اپل همه جا پر از برچسب های آن شد. نکته جالب اینکه در آن زمان اپل هیچ محصول تازه ای را روانه بازار نکرده بود. با این حال مشتریان استقبال بسیار خوبی از این شعار جدید کردند. به زودی کاربران دنیای تکنولوژی درک متفاوتی از برند اپل پیدا کردند. در حقیت از آن پس اپل دیگر یک برند تولیدکننده کامپیوترهای نسل قدیمی نبود. به عبارت بهتر، مخاطب از برند اپل تصویری به مثابه شرکتی خلاق و نوآور را در دهن پروراند. توجه به ویژگی های برند اپل موجب تمرکز بیشتر روی کامپیوترهای این شرکت نیز شد. به این ترتیب سادگی رابط کاربری کامپیوترهای اپل موجب مهاجرت خیل عظیمی از کاربران به این محصول جدید و سیستم عامل محبوبش شد.

به گزارش فوربس، قیمت سهام اپل در کمتر از یک سال پس از انتشار این تبلیغ سه برابر شد. اگرچه اکنون این شعار تبلیغاتی اپل بازنشسته شده، اما بخش زیادی از مشتریان اپل همچنان آن را به یاد دارند.

3-Dollar Shave Club: «زمان را اصلاح کن، پول را اصلاح کن»

برند Dollar Shave Club (اصلی ترین رقیب برند ژیلت در بازار تولید تیغ اصلاح) با شعار تبلیغاتی مشهورش راه خود را برای ورود به این فهرست هموار کرده است. منصفانه است که بگوییم در زمینه بازاریابی و تبلیغات تیم این شرکت یکی از بهترین کیفیت ها را از خود به نمایش می گذارد. به این ترتیب شعار مشهور این شرکت «زمان را اصلاح کن، پول را اصلاح کن» نمونه مناسبی برای نمایش هوش این شرکت است.

این شعار تبلیغاتی شرکت به خوبی دو ویژگی اصلی آن را نمایان می کند. نخست صرفه جویی در هزینه و سپس صرفه جویی در زمان. به این ترتیب محصولات شرکت با قیمتی کمتر سرعت اصلاح را برای شما افزایش خواهند داد.

4- لورئال: «چون ارزشش را داری»

چه کسی دوست ندارد که ارزشمند قلمداد شود؟ شعار تبلیغاتی برند لورئال براساس یک تئوری مشهور در مورد خانم ها طراحی شده است. براین اساس خانم ها برای اینکه زیبا به نظر برسند، احساس شایستگی و سرزندگی داشته باشند از لوازم آرایشی استفاده می کنند. با هدف گذاری روی این تئوری شعار تبلیغاتی لورئال معطوف به تصویری از محصولات شرکت برای خانم هاست. این دقت نظر اهمیت بالایی دارد. به طور معمول شعارهای تبلیغاتی معطوف به خود محصولات است، نه ویژگی های ثانوی آن. با استفاده از این شعار تبلیغاتی برند لورئال موفق به ارائه تصویری فرا سودگرایانه از خود شد. در واقع شما از محصولات لورئال به دلیل ارزش بالای خودتان استفاده می کنید، نه صرفا تمایل لورئال به کسب سود. شعار «چون ارزشش را داری» بی تردید تحولی شگرف در زمینه تبلیغات حوزه بهداشت و زیبایی به حساب می آید.

5-California Milk Processor Board: «شیر داری؟»

درحالی که بسیاری از مردم با شعار تبلیغاتی «شیر داری؟» آشنا هستند، اما خیلی از مردم موسسه سازنده آن را به یاد ندارند. در حقیقت این شعار از سوی California Milk Processor Board (سازمان فعال در زمینه محصولات مرتبط با شیر ایالت کالیفرنیا) طراحی شده است. نکته جالب در مورد این شعار تبلیغاتی طراحی آن به منظور مقابله با نرخ فزاینده مصرف فست فود و غذاهای پر چرب است. براین اساس خواسته سازمان بازگشت مردم به سوی استفاده از شیر و در نتیجه تجربه زندگی سالم تر بود. براساس گفته های مدیر تبلیغاتی سازمان به مجله تایمز، هدف اصلی شعار تبلیغاتی «شیر داری؟» در کنار آگهی جذابش افزودن اندکی جذابیت به مصرف کالایی نه چندان دلچسب محسوب می شود.

شعار «شیر داری؟» در مدت زمان پخش به یکی از مشهورترین تکه کلام های مردم تبدیل شد. براین اساس حتی هنرمندان و سلبریتی ها نیز با این شعار شوخی های جالبی کردند. از نظر مدت زمان نمایش شعار تبلیغاتی مذکور یک رکورد جالب در اختیار دارد. براین اساس «شیر داری؟» از سال 2003 تا 2014 مورد استفاده CMPB قرار گرفت.

هدف سازمان CMPB بنای برندی محبوب از طریق آگهی موردنظر نبود. در واقع آنها خواسته کاملا واضحی داشتند: افزایش مصرف شیر در میان مردم آمریکا. در مقام ارزیابی باید گفت که شعار دو کلمه ای مذکور به خوبی موفق به افزایش تمایل به مصرف شیر نه تنها در آمریکا، بلکه آمریکای شمالی و اروپا نیز شد.

6- مستر کارت: «چیزهایی هستند که پول نمی تواند آنها را بخرد. اما برای چیزهای دیگر مستر کارت همیشه همراه تان است».

شعار تبلیغاتی دو جمله ای مستر کارت در سال 1997 به عنوان بخشی از کمپین تحسین شده این شرکت در 98 کشور (46 زبان مختلف) طراحی شد. یکی از نخستین نمایش های این شعار در آگهی تلویزیونی سال 1997 اتفاق افتاد. در این آگهی پدری پسرش را به مسابقه بیسبال می برد. وی هزینه هات داگ و نوشیدنی را پرداخت می کند. در این میان تمرکز اصلی آگهی نه روی پرداخت هزینه خوراکی ها، بلکه قیمت ناپذیری مکالمه میان پدر و پسر است. به گزارش فوربس، آگهی مسترکارت مدت ها قبل از توسعه شبکه های اجتماعی به شهرت بسیار وسیعی دست یافت. چنین موفقیتی، آن هم در دوره پیش از شبکه های اجتماعی، به راستی حکایت از کیفیت آن شعار تبلیغاتی دارد.

پرسش بسیاری از افراد در مورد شعار مستر کارت به شرح زیر است: کلید موفقیت آن چیست؟ بی تردید هر تبلیغی یک احساس ویژه را در مخاطب برمی انگیزد. تبلیغ تلویزیونی مستر کارت شاید خاطرات زمان کودکی ما با پدرهای مان را زنده کند. براین اساس رمز موفقیت هر آگهی تاکید روی احساسی خاص است. در اغلب موارد آگهی های ناموفق از ناتوانی روی سازماندهی احساسات مخاطب رنج می برند. در این زمینه راجا راجامانار، یکی از مدیران ارشد مستر کارت، اظهارنظر جالبی دارد: «شا نیازمند خلق یک الگوی منحصر به فرد فرهنگی هستید. سپس باید گام به گام بدان بال و پر دهید و آن را تازه نگه دارید». بی تردید بازاریابی مبتنی بر نوستالژی یکی از بهترین ابزارها در این زمینه به حساب می آید

7-BMW: «طراحی شده برای لذت رانندگی»

BMW به عنوان یکی از غول های دنیای خودروسازی از مدت ها پیش در سراسر دنیای به فروش مدل های مختلف اتومبیل مشغول است. با این حال در آمریکای شمالی بسیاری از مردم تا مدت ها این برند را به خاطر شعار تبلیغاتی مشهورش به یاد داشتند: «ماشین سواری فوق حرفه ای». این شعار تبلیغاتی در دهه 70 میلادی و از سوی یک آژانس تبلیغاتی کمتر شناخته شده به نام Ammirati & Puris ساخته شد. به گزارش سایت BMW، مخاطب هدف این شعار جوان های تازه فارغ التحصیل شده از دانشگاه با درآمد متوسط بود. کسانی که آماه هزینه پول های خود در راه علاقه مندی های شان هستند. بهترین راه برای جلب نظر چنین مخاطب هایی نظیر استفاده از نام افسانه ای برندمان است. دقیقا همان کاری که BMW انجام داد.

شعار تبلیغاتی جدید BMW با نام «طراحی شده برای لذت رانندگی» با هدف تاکید دوباره بر یکی از اصول خودروسازی مدرن خلق شده است. این اصل طراحی خودرو از سوی غول های اتومبیل سازی با هدف توسعه لذت رانندگی است. شعار تبلیغاتی BMW یکی از پراحساس ترین شعارهای تمام دوران هاست. بی تردید چنین شعاری توانایی اقناع مخاطب به منظور خرید یکی از محصولات این غول آلمانی را دارد.

8- تسکو: «همه کمک های کوچک»

«همه کمک های کوچک» از آن دسته شعارهای تبلیغاتی است که در زمینه های مختلف قابل استفاده خواهد بود. همچنین این شعار توانایی لازم برای هماهنگی با پیام های مختلف برند تسکو را نیز دارد. این شعار می تواند به زمینه های مختلفی از جمله ارزش، کیفیت، سرویس و حتی مسئولیت در قبال محیط زیست نیز اشاره کند. به این ترتیب برند تسکو از این شعار در زمینه های مختلف فعالیتش استفاده کرد.

شعار برند تسکو، شاید یکی از بهترین شعارهای تبلیغاتی در عصر کنونی باشد. در حقیقت تسکو در الگوی بازاریابی اش خود را برندی برای مردم عنوان می کند. برهمین اساس یک شعار انعطاف پذیر و پر دامنه به خوبی با فعالیت بازاریابی اش هماهنگ خواهد شد.

9-M&M: «زیر زبان، و نه در دست تان آب خواهد شد»

در اینجا با برندی مواجه هستیم که برای یافتن هسته اصلی شعار تبلیغاتی اش به زمان چندانی نیاز نداشت. در پایان روز، شکلات همچنان یکی از محبوب ترین گزینه ها برای رفع خستگی محسوب می شود. در این میان چگونه یک تکه شکلات از تکه ای مشابه متمایز خواهد شد؟ بی شک شکلات های شرکت های مختلف همگی یک نام واحد دارند: شکلات. با این حال از طریق فاکتور متقاعدسازی امکان ایجاد تمایز میان نمونه های مختلف وجود دارد. مثال برند M&M به خوبی اهمیت یافتن عنصر تمایز دهنده برندمان با سایر برندها را روشن می سازد. در مورد برند M&M مقاومت شکلات های آن در برابر آب شدن در دستان ما ویژگی اصلی به حساب می آید. به این ترتیب می توان مطمئن بود که شکلات های دکمه ای این شرکت فقط و فقط زیر زبان مان آب خواهند شد.

10-Bounty: «جمع کننده سریع تر بالاتر خواهد بود»

دستمال توالت های برند Bounty با کمک آژانس تبلیغاتی Procter & Gamble دست به طراحی شعار تبلیغاتی جالبی زده است:«جمع کننده سریع تر بالاتر خواهد بود». این شعار تبلیغاتی اکنون بیش از 50 سال است که در دنیای تبلیغات از سوی Bounty مورد استفاده قرار می گیرد. شاید این شعار در نخستین مشاهده مانند شعرهای دوران کودکی مان به نظر برسد. در واقع تلاش سازندگان این شعار نیز دقیقا القای چنین حسی بوده است. به این ترتیب شعار برند Bounty از آن دسته شعارهای آهنگین به حساب می آید. با نگاهی به ساختار این شعار مشخص می شود که سازنده آگاهانه این شعار را طولانی و به نوعی آهنگین کرده است (به آهنگ موجود در عبارت «سریع تر بالاتر» دقت کنید).

در طول سال های اخیر برند Bounty از شعار طولانی و سنتی اش فاصله گرفته است. براین اساس فقط عبارت «سریع تر» به دلیل هماهنگی با کمپین های جدیدتر شرکت حفظ شده است. در همین حال آدرس سایت رسمی شرکت نیز از quickerpickerupper.com به bountytowels.com تغییر یافته است. با این حال به رغم جهت گیری به سوی الگوهای دیگر بازاریابی و تبلیغات همچنان ساختار اصلی شعار شرکت به سوی الگوی قدیمی گرایش دارد. به این ترتیب حداقل ته مانده ای از شعار قبلی در کمپین های فعلی Bounty یافت می شود.

11- De Beers: «الماسی برای همیشه»

الماس ها برخلاف باور عمومی آنچنان ارزشمند محسوب نمی شوند. در حقیقت هنگام خرید ارزش واقعی الماس موردنظر فقط 50 درصد مبلغ پرداختی از سوی مشتری است. بنابراین چگونه این سنگ های کوچک و زیبا به نماد ثروت، رفاه، قدرت و عشق تبدیل شده اند؟ دلیل این رخداد را باید در کمپین زیبا و تحسین برانگیز آژانس تبلغاتی N.W.Ayer در اوایل قرن بیستم برای برند De Beers جست.

عبارت کوتاه و جاودانه «الماسی برای همیشه» از سال 1948 تا به حال در همه تبلیغاتی برند De Beers حضور داشته است. همچنین موسسه AdAge این شعار را در سال 1999 برترین شعار تبلیغاتی قرن نام گذاری کرد. این شعار به خوبی هدف اصلی گروه جست وجوی الماس De Beers را به مخاطب منقل می کند: یک الماس، به مانند رابطه تان، ابدی است. این تبلیغ تاثیر مهمی در کسادی روند فروش الماس ها از سوی افراد داشت. در حقیقت از این زمان به بعد در هر رابطه احساسی الماس بدل به پیش نیاز اساسی برای تداوم آن قلمداد شد. این نکته بسیار حائز اهمیت است. در واقع با کاهش فروش الماس از سوی افراد و توجه به خرید و نگهداری از آنها به مثابه سرمایه ای ارزشمند، کسب و کار شرکت هایی نظیر De Beers رونق بسیار گرفت. به این ترتیب شرکت موفق به فروش تعداد بسیار بالایی از الماس های خود شد.

12- لیز: «شرط می بندم موفق به خوردن فقط یکی نخواهی شد»

جدا از شوخی، در اینجا چه کسی تا به حال فقط و فقط یک تکه چیپس خورده است؟ درحالی که شاید این شعار برای سایر شرکت های حوزه تولید اسنک یک نماد کاملا معمولی به حساب آید، برند لیز به خوبی روی آن سرمایه گذاری کرد. در حقیقت این شعار تبلیغاتی ناتوانی اغلب ما انسان ها در خودداری از تکه های ترد و نمکی سیب زمینی سرخ شده را هدف قرار داد. به این ترتیب با مشاهده این شعار تبلیغاتی شاید تمایل آنی به میل چیپس پیدا کنیم.

قصد دارم در مورد شعار تبلیغاتی لیز توجه تان را به عدم تاکید روی طعم محصول جلب کنم. بی تردید شرکت های مختلفی در زمینه تولید چیپس های خوشمزه فعال هستند. با این حال موفقیت لیز در ارائه شعار تبلیغاتی کاملا موافق با انگیزه های انسانی، غیرقابل کنترل و طبیعت ذائقه غذایی ما در مورد محصولات سرخ شده است.

13- آئودی: «پیشرفت از طریق تکنولوژی»

پیشرفت از طریق تکنولوژی شعار اصلی آئودی در همه تبلیغاتش از سال 1971 بوده است (به جز آمریکا که در آنجا شعار «حقیقت طراحی موتور خودرو» را انتخاب کرده). اگرچه عبارت آلمانی این شعار بارها و بارها به زبان های مختلف ترجمه شده، با این حال دیکشنری آنلاین LEO کلمه آلمانی Vorsprung را پیشرفت یا رهبری در مدیریت کسب وکاری که در آن سرآمد هستید، معنا کرده است. شرکت آئودی نیز شعر آلمانی خود را به این ترتیب ترجه کرده است: پیشرفت از طریق تکنولوژی.

نخستین نسل از خودروهای آئودی 80 (سریB1 ) دقیقا یک سال پس از طراحی شعار مشهور شرکت در سال 1972 رونمایی شد. این خودروی جدید به طور کامل بیانگر درستی شعار آئودی بود. در حقیقت بسیاری از تکنولوژی های تازه و انقلابی در آن خودرو به کار گرفته شده بود. دقیقا از همان زمان برند آئودی موفق به معرفی خود به عوان شرکتی نوآور و خلاق در زمینه تولید اتومبیل شد. معرفی خودروهای پنج سیلندر (1976) و توربوشارژر (1979) از جمله موفقیت های بزرگ این غول آلمانی به حساب می آید.

14- دانکین دونات: «آمریکا بر مدار دانکین می چرخد»

در آپریل 2006 دانکین دونات بهترین عملکرد خود را در تاریخ کسب وکارش با معرفی کمپین تبلیغاتی بین المللی خود تحت شعار تبلیغاتی «آمریکا بر مدار دانکین می چرخد» ارائه کرد. منظور اصلی این شعار تامین سوخت موردنیاز مردم آمریکا به هنگام گشت وگذار در خیابان ها، فاصله محل کار تا خانه و مکان های گردشگری بود.

در توصیف شعار تبلیغاتی دانکین وب سایت رسمی شرکت اینگونه اظهارنظر کرده است:«کمپین جدید شرکت جنبه طنز دارد. براین اساس مردم آمریکا در همه عرصه ها با استفاده از دونات های ما به موفقیت دست می یابند».

اگرچه کمپین دانکین در آن زمان سروصدای زیادی به پا کرد، اما دست اندرکاران شرکت دریافتند که شعارشان بیش از حد عنصر خودستایی به همراه دارد. برهمین اساس 10سال بعد شعار شرکت اینگونه اصلاح شد:«ادامه بده».

کریس دی آمیکو، مدیر بخش خلاقیت موسسه هیل هالیدی، در مورد تجدیدنظر در شعار تبلیغاتی دانکین اینگونه اظهارنظر کرده است: «در نسخه اصلاح شده دیگر خبری از خودستایی نیست. براین اساس با حفظ یاختار اصلی شعار قبلی دانکین این بار به عنوان شریک شما در موفقیت تان ظاهر می شود. بی تردید تفاوت بسیار زیادی میان شریک و عنصر اصلی پیروزی وجود دارد. این مهم ترین چرخش دانکین در طول 10 سال به حساب می آید».

15- مئو مکس: «اینقدر خوشمزه است که گربه های با بیان نامش آن را طلب می کنند»

«مئو، مئو، مئو، مئو. . .» چه کسی این عبارت مشهور تبلیغ برند مئو مکس را هنوز به یاد دارد؟ این برند فعال در زمینه تولید غذای گربه های خانگی با شعار تبلیغاتی مشهورش در کانون توجه قرار گرفت: «اینقدر خوشمزه است که گربه ها با بیان نامش آن را طلب می کنند».

این شعار با اندکی حس طنز یک شوخی جالب با مخاطب می کند. براین اساس هربار که گربه ای براساس غریزه اش صدای مئو در می آورد، در حقیقت خوراک بسته بندی شده مئو مکس را طلب می کند. این شعار نه تنها ساده و در عین حال خلاقانه بود، بلکه جایگاه مئو مکس را نیز در بازار به طور قابل توجهی بهبود بخشید.

16- مک دونالد: «من عاشق اش هستم»

شعار مشهور «من عاشق اش هستم» نخستین بار در سال 2003 از سوی مک دونالد مورد استفاده قرار گرفت. نکته جالب اینکه از آن زمان تاکنون این شعار تبلیغاتی همچنان قدرت تاثیرگذاری اش بر مخاطب را حفظ کرده است. این شعار یک نمونه کاملا مطلوب برای اشاره به اهمیت تاثیرگذاری روی مخاطب هدف به حساب می آید. بی تردید همه ما از تضاد غذاهای مک دونالد با یک رژیم سالم اطلاع داریم. با این حال نکته موردنظر مک دونالد در این شعار اهمیت رژیم سالم نیست. در واقع مک دونالد روی علاقه مردم به طعم غذاهایش تاکید کرده است. به این ترتیب طیف وسیعی از افراد در دامنه مخاطب هدف این برند مشهور قرار گرفته اند.

17- نیویورک تایمز: «تمام اخباری که مناسب چاپ کردن هستند»

این شعار تبلیغاتی موردعلاقه من است. این شعار در اواخر 1890 به عنوان جنبشی برضد سایر نشریات لجوج آمریکایی راه اندازی شد. در حقیقت آن زمان اوج احساس گرایی در روزنامه نگاری بود. براین اساس بسیاری از نشریات به صورت احساسی به پوشش اخبار می پرداختند. نیویورک تایمز اما در این میان به واقعیت ها به دور از احساسات خام و با تاکید بر نکات مهم مشغول بود. در حقیقت این نشریه مشهور روی نکات آموزنده برای مخاطب تاکید داشت. براین اساس شعار تبلیغاتی نیویورک تایمز تا حد زیادی با واقعیت فعالیتش مطابق بود: اخباری مناسب چاپ کردن.

این شعار تبلیغاتی به نیویورک تایمز کمک کرد تا چیزی بیش از یک روزنامه صرف باشد. در حقیقت از آن پس نیویورک تایمز بدل به مقیاس صحت اخبار شد. نکته جالب اینکه در زمان خلق این شعار، نیویورک تایمز اصرار چندانی برای اطلاع رسانی اش به مخاطب نداشت. با این حال در گذر زمان همه مخاطب ها آن را در ذهن نگه داشتند.

18- جنرال الکتریک: «رویاپردازی در کار»

شاید شما شعار قبلی جنرال الکتریک «ما چیزهای خوب را وارد زندگی می کنیم» هنوز به خاطر داشته باشید. این شعار در سال 1979 رونمایی شد. اگرچه شعار اخیر به شهرت بالایی دست یافت و نگاه های زیادی را به خود خیره کرد، اما شعار جدیدتر شرکت باعث شهرت بین المللی اش در عرصه تبلیغات شد. این شعار «رویاپردازی در کار» نام داشت.

تیم مک کلیرلی، مدیر بخش هویت سازی جنرال الکتریک، پیرامون این شعار نظر جالبی دارد: «رویاپردازی در کار ابتدا به عنوان یک تم داخلی در جنرال الکتریک مطرح شد». هنگامی که جف ایملت در سال 2001 مدیرعامل جنرال الکتریک شد، هدف اصلی خود را بازیابی ارتباط شرکت با مخاطب ها براساس ارائه تصویری از شرکت به عنوان برندی خلاق اعلام کرد.

چنین هدفی به همراه اعمال آن به طور داخلی در شرکت نتیجه اش بازآفرینی برند جنرال الکتریک تحت شعار تبلیغاتی «رویاپردازی در کار» بود. این شعار بیانگر این ایده بود که رویاپردازی الهام بخش آدمی در پیگیری آنچه انجام می دهد، است.

19- وریزون: «حالا صدایم را می شنوی؟ خوبه»

در اینجا با یک برند دیگر مواجه هستیم که برنامه ریزی دقیقی برای طراحی شعار تبلیغاتی اش انجام داده است. این شعار تبلیغاتی در سال 2002 زیر چتر کمپین «ما هرگز از کار برای شما باز نمی ایستیم» طراحی شد.

درحالی که برند وریزون در سال 1983 پایه گذاری شده است، این شرکت بی وقفه در حال رقابت با سایر برندهای بزرگ در حوزه خدمات مخابراطی مانند AT&T و T-Mobile به سر می برد. نکته اساسی در مورد وریزون عنصر اساسی آن در تمایز با سایر رقباست. براین اساس هدف اصلی این شرکت را این گونه می توان بیان کرد: فرقی ندارد کجا هستید، خدمات ما در کنارتان خواهد بود. شاید شما بهترین سرویس پیامکی یا تنظیمات گوشی همراه را نداشته باشید. با این حال همیشه از خدمات وریزون بهره مند هستید.

20- استیت فارم: «مانند یک همسایه خوب، استیت فارم آنجاست»

شرکت بیمه استیت فارم شعارهای بسیاری دارد. به عنوان مثال «ایالت بهتری داشته باش» و «هیچکس بهتر از استیت فارم به شما سرویس نمی دهد» از جمله این شعارها هستند. با این حال بهترین شعار این شرکت «مانند یک همسایه خوب، استیت فارم آنجاست» به حساب می آید. اگر ساکن آمریکا باشید، به احتمال فراوان این شعار تبلیغاتی را بارها شنیده اید.

همین چند کلمه کوتاه به یکی از مهم ترین اصول استیت فارم یعنی «اولویت اجتماع» اشاره دارد. براین اساس شرکت به جای تمرکز صرف روی سود تجاری به مشتریانش بیش از خریدار اقتصادی توجه می کند. دقیقا همین نکته برند استیت فارم را از سایر غول های صنعت بیمه جدا می سازد. به این ترتیب استیت فارم هویتی بیش از یک غول تجاری به دست آورده است.

معمولا مشتریان در شرایطی به بیمه نیاز پیدا می کنند که به هیچ وجه قابل پیش بینی نیست. در چنین زمانی استیت فارم با رفتاری دوستانه و زبانی خوش، مانند یک همسایه مهربان، با بیمه شدگان تعامل خواهد کرد.

21- میبلین: «شاید او با آن زاده شده. شاید این میبلین است»

آیا قادر به خواندن این شعار به صورت آواز در ذهن تان هستید؟ شعار تبلیغاتی قبلی میبلین که در دهه 90 میلادی طراحی شده، یکی از مشهورترین نمونه ها در سراسر دنیاست. این شعار شما را به یاد مجلات براق مد ولباس می اندازد. شعار تبلیغاتی میبلی نیز دقیقا در پی القای حس اعتماد به نفسی مانند مدل های مشهور به مشتریانش است. با توجه به این نکته شعار تبلیغاتی شرکت بسیار بهتر قابل درک و تحلیل می شود.

در فوریه 2016 میبلین شعار تبلیغاتی خود را به «آن را انجام بده» تغییر داد. هدف شرکت از این کار ترغیب بانوان به بیان زیبایی شان به شیوه خاص خودشان بود. صرف نظر از شعار جدید، شعار قبلی همچنان قدرت خود را حفظ کرده است. براین اساس هنوز هم در میان نسل های مختلف دخترها این شعار به خوبی به یادآورده می شود.

22- نیروی دریایی ایالات متحده: «اندک. افتخارآمیز. تفنگداران دریایی»

نیروی دریایی ایالات متحده در طول دهه های متمادی شعارهای متفاوتی داشته است. از «نخستین گروه در نبرد» در جنگ جهانی اول گرفته تا «ما به دنبال تعداد اندکی آدم خوب هستیم» در دهه 80 میلادی. با این حال به استدلال من شعار «اندک. افتخارآمیز. تفنگداران دریایی» در میان بهترین شعارهای این سازمان قرار دارد.

ریچارد تایرون، ژنرال دریایی سابق ارتش آمریکا، در مورد این شعار ایده جالبی دارد: «این شعار به خوبی کسانی را که به نیروی دریایی کشورشان ملحق می شوند، برجسته می سازد». این شعار به قدری خوب است که در سال 2007 یک جایگاه در تالار افتخار تبلیغات Madison Avenue به دست آورد.

باید ها و نباید های شعار تبلیغاتی

شعار تبلیغاتی

1- شعار تبلیغاتی باید به آسانی به خاطر سپرده شود

شعار تبلیغاتی باید به آسانی به خاطر سپرده شود و دیر از ذهن ها فراموش شود. برای به خاطر سپاری آسان یک شعار می توان از کلمات موزون و جناس و شعرگونه استفاده کرد.

به همین دلیل است که اکثر شرکت ها در آگهی های تبلیغاتی خود از واژه های شعرگونه و تصاویر متحرک استفاده می کنند.

2- شعار تبلیغاتی تا حد امکان کوتاه باشد

هرچه شعار تبلیغاتی کوتاه تر باشد، تبلیغ مؤثرتر خواهد بود و تأثیر بیشتری بر مشتری می گذارد و بهتر به یاد می ماند.

به یاد داشته باشید بهترین شعارهای دنیا معمولا پنج کلمه بیشتر نیستند.

3- شعار تبلیغاتی باید عامیانه باشد

اگر مردم عادی مشتریان شما هستند از کلمات تخصصی و حرفه ای استفاده نکنید، همچنین بهتر است شعار شما احساسی باشد تا منطقی زیرا بیشتر خریدها احساسی هستند تا منطقی.

4- شعار تبلیغاتی باید حداقل یک مزیت و برتری را نسبت به رقبا بیان کند

باید با شنیدن شعار تبلیغاتی پی به مزیت رقابتی برد، همچنین نیازی از مشتری را که می تواند برطرف کند مشخص کرد.

به شعاری که تاژ برای خود انتخاب کرده و بر کیفیت محصول اشاره دارد دقت کنید؛ «همیشه کیفیت، همیشه تاژ.» درحالی که رقیبش شامپو پرژک این شعار را انتخاب کرده «طبیعت منشأ پاکیزگی.»

5- شعار تبلیغاتی باید باورپذیر باشد و دور از ذهن نباشد

اگر یک شعار آنقدر دور از واقع باشد که تمسخر شنونده را برانگیزد و در او احساس منفی ایجاد کند، در فروش تأثیر منفی ایجاد می کند. برای مثال می توان به شعار قبلی چسب رازی اشاره کرد؛ «چسب رازی، بهترین چسب دنیا.»

آیا به نظر شما چسب رازی بهترین چسب دنیاست؟

به همین منظور چسب رازی شعار خود را تغییر داده است، به طوری که دور از ذهن نباشد و همچنین موزون بودن خود را حفظ کند. به دو کلمه متناسب رازی و راضی دقت کنید؛ «همه راضی، از چسب رازی.»

مثال دیگر شرکت هواپیمایی مالزی که چندی پیش یکی از هواپیمای شرکت ناپدید شد و هیچ خبری از آن نشد.

پس از ین ماجرا شرکت جهت افزایش مشتریان خود شعار زیر را انتخاب کرد؛ «اگر نمی دانید به کجا می خواهید سفر کنید، پروازهای مالزی را انتخاب کنید.»

انتشار این شعار باعث خشم بازماندگان قربانیان هواپیمای ناپدید شده مالزی شد که در نهایت شرکت مجبور شد شعار خود را حذف کند.

6- شعار تبلیغاتی باید متمایزکننده محصول یا خدمات باشید

شعار تبلیغاتی باید تفاوت یک محصول با محصول های شرکت رقیب را به روشنی نشان دهد. برای مثال می توان شعار زیر را ذکر کرد.

بس: با بس تفاوت را احساس کنید.

پروشه: جایگزینی نیست.

فولکس واگن: کوچک فکر کنید.

آی مکس: بزرگ فکر کن.

7- شعار تبلیغاتی قابل استفاده توسط رقبا نباشد

شعار تا حد امکان به گونه ای طراحی شود که نام برند را در خود داشته باشد و برای دیگر رقبا قابل استفاده نباشد. مثلاً:

- سن ایچ و دیگر هیچ

- مهنام، خوشمزه و خوشنام

- فقط بیک مثل بیک می نویسد.

و در نقطه مقابل می توان به شعار تبلیغاتی شرکت یخچال سازی امرسان اشاره کرد؛ «زیبا جادار مطمئن.»

یا شرکت پاکسان و چرخ خیاطی کاچیران که از یک شعار تبلیغاتی استفاده کرده اند؛ «کاچیران به اقتصاد خانواده می اندیشد و پاکسان به سلامت خانواده می اندیشد.»

در این شعار اصلا به نام برند و ویژگی متمایز اشاره نشده است، همچنین شعار تبلیغاتی شامپوهای سان سیلک «سان سیلک یعنی زندگی منتظر نمی ماند.»

این شعار با محصول هیچ مرتبط نبوده و همچنین حس بی تفاوتی یا حتی منفی را در شنونده القا می کند.

8- شعار تبلیغاتی باید احساسات یا حس غرور را در مشتریان تشدید کند

مصرف کننده پس از شنیدن شعار تصور کند در صورت استفاده از محصول احساس خوبی خواهد داشت. مثلاً:

- بانک کارآفرین: دانش جهانی راه حل ایرانی

صابون پیرس: آماده شوید تا به بانوی زیبا تبدیل شوید

لورئال: چون شما ارزشش را دارید

شامپو بچه جانسون: اشک بس است.

و در نقطه مقابل شعارهایی هستند که خنثی بوده و هیچ ارزش حسی ندارند. مثلاً تبلیغ پوشاک هاکوپیان؛ «همگام با پیشگامان صنعت پوشاک جهان.»

9- شعار تبلیغاتی باید مشتری را به عمل و کاری دعوت کند

مثلا شرکت اپل از مخاطبش می خواهد که متفاوت فکر کنند یا شرکت کوکاکولا؛ «کوکاکولا بنوشید، متفاوت فکر کنید.»

 مترجم

 علی آل علی, لیندسی کُلُویچ

 منبع: hubspot