صاحبان کسب وکارها باید شیوه نوشتن تبلیغات اثربخش را بدانند. همه محصولات و کسب وکارهای گوناگون به تبلیغات و چاشنی های فروش نیازمند هستند، اما متأسفانه معمولا با انبوهی از تبلیغات روبه رو هستیم که نه تنها اثربخش نیستند، بلکه به شدت مسخره و گاهی اعصاب خردکن نیز هستند.

این تبلیغات بد به ضرر محصول تمام می شوند. برای تولید تبلیغات اثربخش باید مخاطب را به خوبی بشناسید. پس از آن با شناخت انواع تبلیغات و رسانه ها انتخاب مناسبی داشته باشید. ابزارهای مختلفی برای تبلیغات اثربخش در دستان شما قرار دارد؛ بروشورها، بنرها، آگهی های کاغذی، کارت پستال ها، آگهی در مجلات و روزنامه، تبلیغات اینترنتی و ….

۱- چه چیزی شما را از گردونه رقابت تبلیغات اثربخش خارج می کند؟

محصولات و کسب وکارهای مختلف در حوزه تبلیغات حاضر می شوند و فعالیت می کنند. باید با خود فکر کنید که چه چیزی باعث می شود مخاطب و مشتری بالقوه شما به سمت رقیب تان برود؟ آگاهی و تمرکز نسبت به این مسئله بسیار مهم است. برای گرفتن گوی رقابت از دست رقبا باید به مشتریان بالقوه و مخاطبان نشان بدهید که از سایرین برتر هستید و با انتخاب شما در حقیقت بهترین انتخاب ممکن را داشته اند.

راس ریوز، نویسنده کتاب ارزشمند «واقعیت در تبلیغات» می گوید: «در حلقه های بازاریابی رعایت USP واجب است.» شاید بپرسید که منظور او چیست؟ او در حقیقت به اهمیت «گزاره فروش منحصربه فرد» اعتقاد زیادی داشت. UPS شکل اختصاری حروف واژگان گزاره(Proposition)، فروش (selling) و منحصربه فرد (unique) است.

در توضیح بیشتر گزاره فروش منحصربه فرد باید گفت:

- هر آگهی تبلیغاتی باید عبارتی معنادار برای مخاطب داشته باشد. در تبلیغات نباید به سروصدای بیهوده، زرق وبرق بی معنا و کلمات بسنده کرد. هر تبلیغ باید برای تک تک مخاطبان خود مفهوم داشته باشد. به گونه ای که به مخاطب نشان بدهد خرید این محصول خاص چه مزایایی برای همان شخص به ارمغان می آورد.

- رعایت تمایز نیز بسیار مهم است. برند و محصول شما باید چیزی ارائه کند که سایر رقبا از آن تهی هستند. تبلیغات باید درباره چیزی صحبت کنند که متمایز است و دیگران به آن نپرداخته اند.

- تبلیغات باید همه مخاطبان را تحت تأثیر قرار بدهد؛ تأثیری که موجب جذب مشتریان جدید و بالقوه به سوی محصول می شود.

به نمونه هایی از تبلیغات اثربخش با UPS مناسب توجه کنید.

- شامپوی هِد اند شولدرز: از شر شوره ها خلاص شوید.

- آناسین: سریع، سریع، فوق العاده سریع درد را ساکت کنید.

- دومینو پیتزا: در عرض ۳۰ دقیقه یا کمتر پیتزایی تازه و داغ دریافت کنید، اگر بیشتر طول کشید، مهمان ما باشید.

- فدکس: وقتی بسته شما صحیح و سالم، یک شبه به مقصد می رسد.

- ام اند ام: این شکلات ها به جای دستان در دهان تان آب می شوند.

- خطوط هوایی ساوث وست: کرایه اندک را با ما تجربه کنید.

- متروپولیتن لایف: از مت بخرید، خودش هزینه را پرداخت می کند.

مثال های متعددی در این زمینه وجود دارد. باید بتوانید گزاره هایی تأثیرگذار خلق کنید. باید به دنبال چیزی باشید که دیگران ارائه نکرده اند. منحصربه فرد و ویژه ظاهر شوید. سعی کنید زبان خاص خودتان را خلق و با آن ارتباط برقرار کنید. برای ایجاد تمایز در تبلیغات اثربخش باید به دقت ویژگی های ارباب رجوع خود را بشناسید.

برای مثال یک شرکت تبلیغاتی، ارباب رجوعی داشت که وکالت در زمینه مهاجرت را مدیریت می کرد. این مشتری فعالیت هایی مانند سایر وکلای تبلیغاتی انجام می داد. پس برای تمایز باید به دنبال چه چیزهایی برای او می گشتند؟ شرکت تبلیغاتی شروع به بررسی دقیق این مورد کرد و دریافت نکات زیادی وجود دارد که می تواند اثربخشی تبلیغات را برای این ارباب رجوع بیشتر کند.

این وکیل خود مهاجر بود، با مجله ای درباره مشاوره مهاجرت همکاری داشت و از اینها گذشته شخصیتی پرانرژی و ویژه داشت که به رغم شباهت با سایر رقبا در نوع فعالیت، امور را به گونه ای متفاوت سروسامان می داد. جمع آوری همه این ویژگی ها می توانست به تولید گزاره فروشی منحصربه فرد کمک کند.

یادتان باشد که وجود UPS از نبود آن بهتر است. می توانید این گزاره فروش منحصربه فرد را تغییر بدهید و اصلاح کنید. چیزی که در تبلیغات خود از آن حرف می زنید، لزوما نکته ای منحصربه فرد نیست، اما شاید سایر رقبا از آن غافل مانده اند و همین می تواند به پاشنه آشیل آنها و کلیدی برای تمایز و پیروزی شما بدل بشود. کافی است یک برگه و قلم به دست بگیرید و سعی کنید این نکات را درباره محصول تان پیدا کنید. باور کنید با موارد بسیار جالبی روبه رو خواهید شد.

۲- عنوانی قدرتمند داشته باشید؛ توجه ها را جلب کنید

این روزها اطراف ما مملو از تبلیغات مختلف است. همه تبلیغات را با نگاهی گذرا پیگیری می کنند و سریعا از آنها رد می شوند. در چنین آشفته بازاری باید تبلیغاتی اثربخش با ویژگی جلب نظر و توجه مخاطب تولید کنید. عنوانی مناسب می تواند در این زمینه بسیار مؤثر باشد.

 دیوید اوگیلوی، مرد درجه یک دنیای تبلیغات می گوید «به طور متوسط، مردم عناوین را پنج برابر بیشتر از بدنه متن تبلیغات پیگیری می کنند. پس با داشتن عنوانی مناسب ۸۰ سنت از یک دلار خود را پرداخته اید.»

سوال مهمی که باید از خود بپرسید این است که مخاطب چه کسی است و چه چیزی او را جلب می کند؟ عنوان در جلب مخاطب بسیار تأثیرگذار است. فرض کنید ایمیلی به دست تان برسد باعنوان «حاضری اوباما را استخدام کنی؟» چنین عنوانی بی شک مخاطبان را برای جست وجوی بیشتر کنجکاو می کند و منجر به ارتباطات بیشتر خواهد شد.

گاهی اوقات با نگارش نامه ای تأثیرگذار می توان میلیون ها دلار درآمد تولید کرد. عناوین خیره کننده قالب های مختلفی دارند. اوگیلوی می گوید «من متن آگهی های تبلیغاتی را در سه روز می نویسم و انتخاب عنوانی برای آنها حدودا سه هفته به طول می انجامد.» برخی عناوین به شکل گزاره های خبری از محصول و خدمتی صحبت می کنند و اطلاع رسانی های لازم را ارائه می کنند. برخی مزایا را برمی شمارند و تعدادی نیز از جنبه منفی قضیه برای تأکید بر امکاناتی که ارائه می شود، کمک می گیرند. برای مثال به جای اینکه عنوان موردنظر بگوید «افزایش سود» از «کاهش هزینه» استفاده می کند.

۳- پیشنهادی بدهید که به هیچ وجه رد نمی شود

مشتریان از حراج و چانه زدن خوش شان می آید. پس سعی کنید با پیشنهاداتی از این دست، آنها را به خود جلب کنید. ارسال رایگان، یکی بخر چند تا ببر، نسخه آزمایشی رایگان از محصول و بهترین قیمت را پیشنهاد کنید. اینها به موفقیت بیشتر شما کمک خواهند کرد. وقتی پیشنهاداتی عالی و وسوسه کننده داشته باشید، مشتریان به سوی تان جذب خواهند شد و نمی توانند در برابر آنها مقاومت کنند.

در تبلیغات و معرفی محصول به ارزش چرخه عمر مشتری(CVL)، توجه کنید. ارزش چرخه مشتری مقدار ارزشی است که هر مشتری در طول زمان با آن به شرکت شما سود می رساند. برای درک بهتر این موضوع به این مثال دقت کنید. شرکتی برای معرفی خدماتی جدید و جذب مشتریان جدید، ۱۵۰ دلار از سود خود را از دست می دهد، اما مشتریان تازه دارای ارزش چرخه ای بالغ بر ۵۰۰۰ دلار هستند، یعنی ۳۳ برابر مبلغی که برای سرمایه گذاری صرف می شود.

پس کافی است ۱۵۰ دلار برای جذب مخاطب تازه هزینه شود و درعوض ۴۸۵۰ دلار از دست نرود. درک این مفهوم در رشد یا زمین خوردن کسب وکار شما بسیار مهم است.

۴- از مزایا بگویید؛ مخاطب چه چیزهایی به دست می آورد

در تبلیغات لازم است از ویژگی ها و کاربرد محصول و خدمات سخن بگویید، اما آنچه مهم تر است، برشماری مزایا است. مشتری می خواهد بداند که با خرید از شما چه منفعتی نصیبش می شود. درواقع مشتریان با پرداخت هزینه به دنبال خرید کاربرد و سودی هستند که از محصول و خدمت کسب می کنند.

برای رعایت این اصل مهم می توانید به نکات زیر توجه کنید.

- ابتدا فهرستی کامل از تمام محصولات و خدماتی که ارائه می کنید، بنویسید.

- برای هر محصول یا خدمت، تمام ویژگی هایی را که دارند یادداشت کنید.

- برای هر ویژگی، مزایایی را که به مخاطب داده می شود برشمارید.

برای مثال وقتی شما وکیل امور مالیاتی هستید، می توانید وب سایتی راه اندازی کنید تا مشتریان شما، در تمام هفت روز هفته به شکل ۲۴ ساعته، به مدارک مالیاتی خود به آن دستیابی داشته باشند.

۵- تبلیغات خود را در قالب خبر ارائه بدهید

می توانید از تبلیغاتی استفاده کنید که مشابه عناوین خبری هستند. این تکنیک بسیار مهم و کاربردی است زیرا مردم خواندن و پیگیری اخبار را هفت برابر بیشتر از خواندن تبلیغات مهم می دانند. ضمن اینکه مردم هر روز و هر دقیقه با پیام های تبلیغاتی مختلف روبه رو هستند، بنابراین جذب آنها به سمت تبلیغات کار بسیار دشواری است.

باید چیزی بیشتر از سایرین برای جلب و جذب مخاطب به سوی تبلیغات داشته باشید. دادن اطلاعات کافی در قالب یک آگهی کار سختی است و احتمالا مخاطب آن را دنبال نخواهد کرد. در حقیقت مخاطب میلی به خواندن آگهی صرفا تبلیغاتی ندارد. اگر می خواهید که دیده و خوانده بشوید، باید ضمن تبلیغ اطلاعات مناسب و مفید و مطابق با نیاز مخاطب در اختیارش بگذارید.

نمونه ای درخشان از این نوع آگهی در حدود ۶۰سال پیش در وال استریت عنوان شد: «هرآنچه باید درباره بورس و اوراق قرضه بدانید.» متن این آگهی خبری ۶۵۴۰ کلمه داشت و در یک روز بیش از ۱۰۰۰۰ بار خوانده شد.

۶- کاری کنید که مخاطب بدون هیچ ترس و خطری به سمت تان بیاید

کالاها و محصولات بی کیفیت زیادی در بازار وجود دارد. طبیعی است که در چنین شرایطی مشتریان نسبت به خرج کردن درآمدی که برای آن زحمت زیادی کشیده اند، واهمه داشته و حساس باشند. مشتریان وقتی احساس می کنند که با خرید کردن از شما پول خود را حرام می کنند و ممکن است پشیمان بشوند، به سراغ تان نخواهند آمد.

کار شما رفع کردن این شک و شبهات است. با اطمینان دادن به مخاطبان آنها را به سوی خود جلب می کنید. برای مثال ارائه ضمانت به مشتری پشتوانه ای امن برای پا پیش گذاشتن و خریدکردن است. ضمانت باعث می شود خطر و ریسک فروش کم بشود و بخشی از آن به عهده فروشنده خواهد بود. درنتیجه امنیت خاطر مشتری نیز بیشتر می شود و به آن اصطلاحا «ریسک ریورسال» یا ریسک و خطر معکوس گفته می شود.

وقتی مشتری مطمئن باشد که راه بازگشتی پیش روی اوست و درصورت پشیمانی می تواند اقدامی کند، باخیال راحت به سمت شما خواهد آمد. گذشته از اینها، وجود ضمانت و پشتیبانی از سوی تولیدکننده باعث می شود مشتری احساس بهتری نسبت به محصول داشته باشد و آن را ارزشمند تلقی کند.

بیشتر فروشگاه های بزرگ نظیر وال مارت، بلومینگ دیلز و… امکاناتی برای بازگشت وجه و ضمانت های مناسب به مشتریان ارائه می کنند. برای مثال با خرید یک دستگاه تلویزیون از چنین فروشگاه هایی به شما اجازه داده می شود در طول زمان مشخصی، کالا را به فروشگاه بازگردانید. کدام مشتری از چنین خدماتی استقبال نمی کند؟

یا برخی دیگر از فروشگاه ها در قبال دریافت وجهی بسیار کمتر از قیمت کالایی که می فروشند، امکان استفاده از محصول به شکل آزمایشی را برای مدتی در اختیار مشتری قرار می دهند. چنین رویکرد و اقدامی طبیعتا باعث جلب و جذب و در نهایت رضایت مشتری خواهد شد.

۷- دعوت به اقدام خرید از مشتریان و محکم کاری

به تبلیغ و اطلاع رسانی صرف بسنده نکنید. سعی کنید مشتریان بالقوه خود را به اقداماتی مانند کلیک روی آگهی، سفارش محصول، پرداخت مبلغ برای خدمات و… دعوت کنید. دعوت به اقدام می تواند به شکل درخواست ایمیلی از جانب مشتری به شما باشد یا پر کردن فرمی که اطلاعات بیشتری در اختیار مشتری قرار خواهد داد؛ درخواست برای عضویت در خبرنامه محصولات شما و از همه مهم تر درخواست خرید محصول و خدمات.

اقدام عملی دیگری که می تواند مشتری را بسیار مشتاق کند، دعوت و تشویق مشتریان جهت ورود مستقیم به وب سایت شماست. برای جذب مشتری به سوی چنین عملی باید از واژگان و زبانی جذاب و متقاعدکننده بهره بگیرید.

این موضوع همواره در کسب و کار اهمیت داشته است؛ به طوری که در سال ۱۹۳۷، کتابی باعنوان «چگونه قلب دوستان مان را تسخیر کنیم و بر آنها تأثیر بگذاریم» با استقبالی شگفت انگیز روبه رو شد. این کتاب به شرح روش های جذب مشتری به سمت اقدامات عملی و خرید می پردازد.

۸- احساس ضرورت نسبت به خرید ایجاد کنید

هدف شما فقط جذب مخاطب به آگهی ها نیست؛ هدف از تبلیغات، هدایت مشتری به سمت خرید است. گاهی اوقات افراد به سمت آگهی و تبلیغات شما جذب می شوند و از آن استقبال می کنند، اما از آنجایی که اقدامی فوری نسبت به خرید صورت نمی گیرد، خرید به تعویق می افتد.

به تعویق افتادن خرید بعد از جلب شدن به محصول و تبلیغات شما، فاصله ای میان علاقه شکل گرفته و تصمیم به خرید ایجاد می کند. به همین دلیل این میل هیچ گاه به خرید نمی انجامد، بنابراین باید طرحی بریزید که در بدو جذب مشتری به تبلیغات و محصولات تان، هدایت به سمت خرید شکل بگیرد.

در این زمینه می توانید اقداماتی مانند قرار دادن بازه زمانی محدود برای ارائه تخفیفات و پیشنهادات وسوسه کننده انجام دهید. برای مثال اگر تخفیف و حراجی ایده آل را برای مدت یک هفته فعال کنید، مشتریان از ترس از دست رفتن این فرصت استثنایی سریعا اقدام به خرید خواهند کرد. راه های متفاوتی برای تشویق فوری مشتریان وجود دارد. انتخاب با شماست که چه شیوه ای را برگزینید. برای نمونه برگزاری رویدادهای مختلف و… نیز روش مناسبی برای جلب مشتریان به خرید در رویداد و مراسم است.

در هر حال باید روشی انتخاب کنید تا طی آن مشتری با احساس فوریت خرید و سعی بر از دست ندادن فرصت ایده آل اقدام به خرید کند.

۹- سفارش و توصیه مشتریان قبلی به مشتریان بالقوه را فراموش نکنید

یکی دیگر از روش های تولید و خلق تبلیغات اثربخش، ایجاد اعتماد و علاقه نسبت به برند و سازمان خودتان در مشتری و مخاطب است. این روزها مردم دل نگرانی ها و دقت زیادی در انتخاب محصول و خرید، به ویژه در خرید آنلاین به خرج می دهند. به همین دلیل باید بتوانید اعتماد آنها را به خود جلب کنید و نشان بدهید که خرید از شما بهترین انتخاب ممکن است.

برای نمونه با نشان دادن نمونه هایی از مشتریان راضی قبلی و استفاده از توصیه آنها به مخاطبان جدید، اعتماد آنها را به خود جلب خواهید کرد. امروز افراد برای خرید به اینترنت سر می زنند و دوست دارند نظرات کاربران دیگر درباره تجربه های مشابه خرید را بخوانند و بررسی کنند و جالب است که کاربران نظر یکدیگر را قبول دارند و در تحقیقات خرید خود آنها را لحاظ می کنند.

وقتی کاربر و مشتری بالقوه تجربه شخص دیگری در جایگاه مشابه خود را می بیند، به آن اعتماد می کند و از آن استقبال به عمل می آورد. حال هرچه نمونه مشتریان راضی از برند و محصول شما بیشتر باشد و تعداد افراد زیادتری محصول شما را ترویج و توصیه کنند، بیشتر به نفع تان خواهد بود.

۱۰- از طرح های تصویری جذاب کمک بگیرید

بیشتر مردم از طریق دیداری به تصاویر جذب می شوند. پس طبیعی است که متنی ساده بر زمینه ای ساده تر، آنها را به خود جذب نخواهد کرد. درواقع افراد میلی به خواندن متون آگهی های مختلف ندارند و هر چیزی را که در آگهی ها نوشته شود، نمی خوانند.

پس برای جلب توجه مخاطبان باید جذابیت های بصری تبلیغات خود را بیشتر کنید. برای این کار می توانید از روش های مختلفی استفاده کنید. تصویر محصول تان را ضمیمه آگهی کنید، از طرح های گرافیکی جذاب استفاده کنید یا عکس های رایگان موجود در سطح اینترنت و... را به تبلیغات خود بیفزایید.

درهرحال تصمیم با شماست که از گرافیکی حرفه ای استفاده کنید یا طراحی آن را خودتان به عهده بگیرید. باید از طرح و تصویری استفاده کنید که توجه مخاطب را می رباید و توجه او را به خواندن و نگاه کردن جلب می کند.

۱۱- اطلاعات تماس را در اختیار مخاطب قرار بدهید

خیلی از مواقع، تبلیغات بیلبوردها، پوسترها، مجلات و… به رغم هزینه زیادی که صورت گرفته، فاقد اثربخشی لازم هستند. علت چیزی نیست جز اینکه اطلاعات تماس با فروشنده به وضوح در اختیار مخاطب قرار نمی گیرد. چنین اشتباهی باعث می شود که مشتری شما را گم کند.

اگر به این نکته توجه نکنید، تبلیغات شما چیزی جز اتلاف هزینه نخواهد بود. باید در تبلیغات خود اطلاعات تماس را برای پیگیری مشتری در اختیار بگذارید. اهمیت این موضوع بسیار بالاست. اگر مشتری از شما نشانی و اطلاعاتی برای ارتباط در اختیار داشته باشد، به وب سایت، فروشگاه و… مراجعه خواهد کرد و همین ارتباط می تواند آغازی برای خرید او باشد. اهمیت دیگر این موضوع به خاطر این است که باوجود اطلاعات تماس، شما می توانید میزان ثمربخشی تبلیغات و کمپین های خود را بسنجید.

مدیریت تجربه ای شگفت انگیز را فراموش نکنید

همیشه باید چیزی ورای انتظار مشتریان ارائه کنید. اگرچه تبلیغات اثربخش نقش تعیین کننده ای در موفقیت شما دارند، ولی برای رضایت مشتریان باید اقدامات دیگری نیز چاشنی کار خود کنید. بهترین تجربه ای را که دوست دارد برای او تولید کنید.

اگر چیزی بیش از انتظارات مشتری در اختیارش بگذارید، تجربه ای فراموش نشدنی برای او شکل خواهد گرفت و مطمئن باشید که بارها و بارها برای خرید از شما باز خواهد گشت و با تبلیغ محصول تان برای دوستان و آشنایان کمک شایانی به شما خواهد کرد.

شاخص باشید

با این روش ها و استفاده از سایر روش های تبلیغات اثربخش، می توانید شانه به شانه رقبا در بازار فعالیت کنید و درصورت موفقیت تبلیغات تان از همه، به اندازه یک سروگردن بالاتر هم بروید. باید تلاش کنید با تبلیغاتی جذاب مخاطب را به توجه به آنچه پیشنهاد می کنید، جلب کنید. با این کار مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل خواهید کرد.

تبلیغات از واجب ترین بخش های هر کسب وکاری است و البته تبلیغات اثربخش و خوب، کلیدی برای گشودن دروازه های موفقیت شماست.

 منبع: targetpublic