آزمون، تنها راهی است که از طریق آن می توانید متوجه موثر بودن تبلیغات خود شوید و اطمینان یابید بهترین واکنش ممکن را دریافت خواهید کرد. درمورد چگونگی تاثیر این امر در خلق تبلیغات موثر، بیشتر بدانید.

احتمال اینکه فرمول تبلیغاتی ایده آلی را کشف کنید که از ابتدا طبق انتظار شما عمل کند، بسیار کم است. بدون آزمون، نمی توان با اطمینان گفت روی چه روشی باید تمرکز کرد یا کدام شیوه، بهترین روش استفاده از منابع است.

افسانه تبلیغات، دیوید اوگیلوی (David Ogilvy)، همواره بر اهمیت سخت کار کردن به منظور کسب اطلاعات مورد نیاز جهت خلق یک تبلیغ عالی تاکید می کند؛ تبلیغاتی که در ترغیب مردم برای خرید، امتحان خود را پس داده اند. اوگیلوی، فهرستی از ۱۸ ویژگی که نام آن را «جادوی تحقیق» گذاشته است، ارائه می دهد.

۱. تحقیق، شهرت شما را تایید می کند. تحقیق، با سنجیدن شهرت شرکت شما درمیان جوامع متعدد- مصرف کنندگان، روزنامه نگاران، دانشگاهیان، دولت و... می تواند جایگاه آن را برای تان مشخص کند. می توانید از طریق سرشماری و مصاحبه پی ببرید مردم دقیقا چه دیدگاهی نسبت به شما دارند. اگر متوجه شوید شهرت بد در پیشرفت شرکت تان مزاحمت ایجاد می کند، می توانید به دنبال مشکل و راه حل آن بگردید تا از این مخمصه رهایی یابید.

۲. تحقیق شما را وادار به انجام امور محاسباتی می کند. با به کارگیری مدل های ریاضی برای آزمایش محصول جدیدتان، می توانید فروش آن را پیش بینی کنید. این کار می تواند به شما کمک کند نسبت به سودهای مورد انتظار، درمورد هزینه تبلیغ محصول، تصمیم گیری کنید. اگر هزینه تبلیغ با سودهای بالقوه تضمین نشود، می توانید برنامه های خود را مورد بازبینی قرار دهید.

۳. تحقیق می تواند قبل از توزیع محصول، خوب یا بد بودن آن را مشخص کند. تحقیق می تواند واکنش مصرف کنندگان به محصولات جدید را - هنگامی که هنوز در مرحله نظری هستند- بسنجد. آیا مردم محصولی که می خواهید تولید کنید را دوست خواهند داشت؟ بهتر است به این مهم در اوایل فرآیند تولید پی ببرید. این کار می تواند منجی شما باشد، چراکه مانع از صرف مخارج بالا برای تولید و تبلیغ محصولی می شود که کسی قصد خرید آن را ندارد.

۴. تحقیق به شما کمک می کند خودتان را با رقبای تان مقایسه کنید. با آزمودن یک محصول جدید و مشترک میان شما و رقبای تان، می توانید متوجه شوید آیا نسخه شما می تواند محبوبیت محصول رقیب تان را داشته باشد یا خیر. همچنین پی خواهید برد چه اقدامی به جذابیت محصول شما می افزاید.

۵. تحقیق، حدسیات را از بین می برد. می توانید فرمول ها، طعم ها و بوهای متفاوت را از قبل آزمایش کنید تا مشخص شود کدام نسخه از محصول تان برای مشتری هدف جذاب تر خواهد بود. این کار شما را از همان ابتدا، آماده موفقیت می سازد.

۶. تحقیق، شما را به سمت بهترین طرح هدایت می کند. طراحی یک مجموعه، نقش مهمی در موفقیت محصولات ایفا می کند. برای مثال، رنگ یا فونت به کار رفته در نام محصول می تواند در میزان جذابیت آن برای خریداران بالقوه، موثر باشد. تحقیق می تواند در تعیین اینکه کدام طرح توجه بیشتری را جلب و مردم را به خرید تشویق می کند، کمک کننده باشد.

۷. تحقیق، جایگاه شما را تعیین می کند. می توانید از تحقیق برای تعیین وضعیت و جایگاه محصول خود استفاده کنید. ممکن است محصول شما، یک میان وعده جدید باشد. آیا تبلیغ طعم خوب آن بیشتر به فروش شما کمک خواهد کرد یا سلامت محصول؟ تحقیق به شما کمک می کند پی ببرید کدام روش، مخاطبان بیشتری را جذب می کند.

۸. تحقیق، مخاطب هدف شما را تعیین می کند. آیا می دانید چه کسانی واقعا تمایل دارند محصولات شما را خریداری کنند؟ قبل از برگزاری یک کمپین بزرگ، باید مخاطب خود را تعیین کنید. برای مثال، ممکن است فکر کنید محصول تان به ۲۰ دلیل جالب به نظر می آید و براساس این آمار، تبلیغات خود را آغاز کنید؛ درحالی که درواقع باید ۴۰ مورد را هدف قرار دهید. تحقیق می تواند مانع از بروز اشتباهی پرهزینه از جانب شما شود.

۹. تحقیق مشخص می کند مصرف کنندگان می خواهند چه چیزی از جانب شما معرفی شود. زمانی که خریداران به محصول شما فکر می کنند، بر چه متغیرهایی تمرکز دارند؟ از چه زبانی برای توصیف آن استفاده می کنند؟ برای مثال، آیا آنها یک صابون را به خاطر خواص پاک کنندگی اش انتخاب می کنند یا خصوصیات ظاهری اش؟ جواب این سوال مشخص می کند شما باید در تبلیغات بر چه ویژگی هایی تاکید داشته باشید؟ تحقیق، متغیرهای مهم را مشخص می کند.

۱۰. تحقیق، برند چتری (نام تجاری مبدأ) شما را ایجاد می کند. زمانی که یک محصول موفق با نامی معتبر دارید، می توانید از آن نام برای فروش محصولات مرتبط استفاده کنید. برای مثال، زمانی که براداران لور (Lever Brothers)، سعی کردند موفقیت برند داو (Dove) را توسعه دهند، نمی دانستند چه نوع محصولی بهترین گزینه است، بنابراین تحقیقی انجام دادند که مشخص کرد با گذاشتن نام داو بر مایع ظرفشویی، محصولی موفق خواهند داشت.

۱۱. تحقیق باعث حرکت رو به جلوی شما می شود. ممکن است محصولی موفق داشته باشید، اما باید بررسی کنید آیا مشتریان همچنان محصول شما را مطلوب می دانند یا خیر و این کار نیازمند تحقیق است. اگر محصول شما رو به رکود است، باید درباره آن بیشتر بدانید. اوگیلوی اظهار می دارد این مسئله اغلب زمانی اتفاق می افتد که مشتریان متوجه می شوند شما از مواد ارزان تر استفاده می کنید. بنابراین قبل از اینکه تغییرات اساسی در فرمول خود به وجود آورید، مطمئن شوید آیا این تغییرات قابل توجه هستند و آیا مشتریان تان به آنها معترض اند یا خیر.

۱۲. تحقیق، سبب پیروزی شما در رقابت می شود. اوگیلوی استفاده از تحقیق را برای بررسی فعالیت شرکت های رقیب، پیشنهاد می کند. حاشیه سود آنها و حاشیه سود شما به چه میزان است؟ هرکدام از شما چقدر برای مواد خام هزینه می کنند؟ تهیه کننده آنها کیست؟ اوگیلوی می گوید اطلاعات همین اطراف است، البته اگر بدانید چگونه دنبال آن بگردید.

۱۳. تحقیق، بهترین سودهای شما را مشخص می کند. هر تبلیغ بزرگی، یک تعهد دارد. اما آیا امروزه مردم، این درس مهم را رعایت می کنند؟ خیر! اوگیولی می گوید:

«تبلیغی که هیچ سودی را برای مصرف کننده متعهد نمی شود، فروش نخواهد داشت، اکثر تبلیغات نیز هیچ تعهدی ندارند.»

اوگیلوی براساس تحقیقی نشان داد، عناوین تبلیغاتی که سودی را متعهد می شوند، چهارمرتبه بیشتر از دیگر تبلیغات خوانده می شوند. به گفته اوگیلوی، تعیین بهترین تعهد برای یک تبلیغ، ارزشمندترین تاثیر را در فرآیند خلق تبلیغ می گذارد. تعهدی که هم جالب باشد و هم منحصر به فرد، قوی ترین خواهد بود، اما سعی نکنید براساس حدسیات تخمین بزنید. برای اثبات تاثیر تعهد خود، به داده ها و اطلاعاتی نیاز دارید که از شما حمایت کنند.

۱۴. تحقیق، بهترین انگیزه شما را مشخص می کند. یک بخش مهم در بسیاری از تبلیغات، «پاداش» پیشنهادی است؛ نوعی هدیه رایگان یا جایزه. برخی هدایای رایگان جذاب تر هستند و برخی هیچ جذابیتی برای مخاطبان ندارند. تحقیق به شما نشان می دهد کدام هدیه، بیشترین پاسخ و واکنش را برای تان به همراه خواهد داشت.

۱۵. تحقیق به شما اطمینان می دهد که به درستی فهمیده می شوید. خیلی مهم است که بدانید مخاطب موردنظرتان تبلیغ شما را چگونه تفسیر می کند. ممکن است تصور کنید به مفهوم تبلیغ تان آگاهید، اما این امکان وجود دارد که مشتری احتمالی، آن را مانند شما نبیند. ممکن است فکر کنید بامزه و جالب هستید، اما امکان دارد مشتری، شما را گستاخ و آزاردهنده بداند. تنها با آزمودن متوجه می شوید تبلیغات تان، پیام درست را منتقل می کنند یا خیر.

۱۶. تحقیق به شما می گوید که آیا خریداران رقیب را جذب کرده اید یا خیر. اوگیلوی می گوید بررسی تکرار تبلیغات تلویزیونی، هیچ ارتباطی به موفقیت آنها در متقاعد کردن مصرف کنندگان برای خرید محصول ندارد. مسئله مهم تری که باید آزموده شود، تغییر در مزیت های محصول است. آیا مخاطب هدف تان از رقیب روی برگردانده و به محصول شما روی آورده است؟ او همچنین می افزاید «فرسودگی» تبلیغات را نیز موردبررسی قرار دهید. در آخر باید درنظر داشت، حتی بهترین تبلیغات نیز قدرت خود را از دست می دهند، زیرا اولویت های مردم درطول زمان تغییر می کند. حتی اگر تبلیغات شما موثر باشد، آزمودن را ادامه دهید تا ببینید آیا نتیجه آن ثابت می ماند یا خیر. به محض اینکه اعداد و ارقام حاصله شروع به کاهش کنند، آماده ایده های بزرگ بعدی باشید.

۱۷. تحقیق به شما می گوید که آیا آنها هنوز شما را می بینند و به یاد می آورند یا خیر. به رغم این واقعیت که به یادآوردن به معنای خرید محصول نیست، اما اگر افراد اصلا تبلیغات را نخوانند و به یاد نیاورند، می توان نتیجه گرفت تبلیغات شما توجه آنها را جلب نکرده است. تحقیق می تواند به شما نشان دهد آیا مردم تبلیغات شما را می بینند و به یاد می آورند یا خیر.

۱۸. تحقیق می تواند بحث ها را حل و فصل کند. با در نظر گرفتن جوانب مختلف یک تبلیغ، ممکن است اختلاف نظرهای زیادی درمورد آن وجود داشته باشد. تحقیق کافی می تواند به شما کمک کند بهترین و علمی ترین تصمیمات ممکن را بگیرید.

موفق بودن در بازاریابی از تصمیم گیری بر اساس نظرات و احساسات حاصل نمی شود. برای متقاعد کردن مردم به خرید محصول تان باید بدانید آنها دقیقا به چه فکر می کنند، علایق شان چیست و چگونه می توانید توجه آنها را جلب کنید، بر بدبینی های شان غلبه کنید و دل های شان را به دست آورید. تنها راه رسیدن به این آگاهی نیز انجام تحقیقات است.

 مترجم

 مژگان گوران