هر سازمان رسانه‌ای برای حرکت به سمت اهداف خود نیازمند راهبرد‌هایی برای تولید محتوا است.

راهبرد چیست و چه تفاوتی با برنامه و تاکتیک دارد؟

گروه هنر و رسانه پایگاه تحلیلی-رسانه‌ای شهید آوینی؛ برای روشن شدن مفهوم راهبرد ، نیازمند آن هستیم که مفاهیم موازی و مشابه راهبرد را مشخص و تعریف کنیم تا از اختلاط مفهومی آن‌ها جلوگیری کنیم. در این بخش ، ما به دنبال این هستیم که مفاهیم «تاکتیک» و «برنامه» را در کنار «راهبرد» تعریف کنیم.

«برنامه» ، اصطلاح عامی است که هر سازمانی –اعم از سازمان رسانه‌ای یا غیر رسانه‌ای- آن را برای نامگذاری روش‌های اجرای اهداف خود به کار می‌گیرند. برنامه ، راهبرد و تاکتیک را در بر می‌گیرد. «راهبرد» ، رویکردی است که به برنامه‌ها معنا داده و آن‌ها را در یک جهت حرکت می‌دهد. «تاکتیک» نیز روشی است که برای اجرایی کردن راهبرد ، به کار گرفته می‌شود. تفاوت در هر کدام از این موارد می‌تواند یک سازمان رسانه‌ای را متمایز کند؛ در واقع ممکن است دو سازمان رسانه‌ای دارای برنامه و راهبرد‌های یکسان بوده ولی تاکتیک آن‌ها برای اجرای راهبرد متفاوت باشد. این تفاوت در تاکتیک باعث تفاوت و تمایز این دو سازمان رسانه‌ای می‌شود. ( منتظر ، امیرحسین؛ بررسی توریسم جمعیتی ، راهبرد ، تاکتیک و تکنیک؛ موعود ، دی ۱۳۹۵ ، موعود ، ۲۵ تا ۲۹ )

طراحی راهبرد راهی برای رسیدن به اهداف اساسی

راهبرد برنامه‌ای طولانی مدت است که برای رسیدن به هدف / اهدافی اساسی طراحی می‌شود. در راهبرد ، شرایط قطعی وجود ندارد و برنامه‌ریزی روی موقعیت‌های کلی صورت می‌گیرد. منظور از این موقعیت‌های کلی ، امکاناتی است که یک سازمان با آن مواجه است ، محدودیت‌هایی است که دارد ، اهدافی است که باید به آن دست پیدا کند و نقاط لغزش و خطرهایی است که اجرای برنامه را با مشکل مواجه ساخته یا متوقف می‌گرداند.

بنابراین ، پیش از تعیین راهبرد هر سازمان باید مطالعات گسترده‌ای در خصوص ماهیت سازمان و اهدافی که در بنیادنامه اصلی خود به دنبال آن است ، اولویت‌بندی آن اهداف ، امکانات سازمانی ، محدودیت‌های پیش روی سازمان در زمینه اجرای برنامه‌ها انجام گیرد.

توجه داشته باشید منظور از محدودیت‌ها و امکانات یک سازمان ، تمامی مواردی است که یک سازمان در اختیار دارد یا از آن محروم است. این امکانات می‌تواند نیروی انسانی ، منابع مالی ، اعتبار یک سازمان ، روابط سازمانی و مواردی از این دست باشد. همچنین محدودیت‌ها شامل عدم تخصص کافی نیروی انسانی ، محدودیت‌های مالی یا عدم مدیریت صحیح منابع در دسترس سازمان است.

بنابراین با مطالعه تمامی این جنبه‌ها اولویت‌های سازمانی در برنامه‌ریزی مشخص می‌شود و سپس به تناسب این اولویت‌ها ، راهبرد تعیین می‌شود.

سازمانی رسانه‌ای را در نظر آورید. این سازمان دارای نیروی انسانی اندک ، روابط سازمانی قوی و منابع مالی محدود است. هدف اصلی این سازمان رسانه‌ای جذب مخاطب برای به دست آوردن تبلیغات است. بنابراین ، ممکن است راهبرد اولیه این سازمان رسانه‌ای بر این جنبه متمرکز شود که با استفاده از همان نیروی محدود ، بر حوزه محدود اما مخاطب‌پسندی مانند پوشاک متمرکز شده و با انجام کارهای تبلیغاتی برای بنگاه‌های تولید و فروش پوشاک ، منابع مالی خود را گسترش دهد. در واقع ، راهبرد این سازمان رسانه‌ای برای خود ، جذب تبلیغات است و برای تولید محتوای خود بر روی پوشاک متمرکز می‌شود. تمرکز بر حوزه پوشاک می‌تواند به این دلیل باشد که به دلیل مخاطب‌پسند بودن آن ، می‌تواند میزان مخاطبان خود را افزایش دهد. این سازمان رسانه‌ای ، برای مثال ، برای خود تعیین می‌کند که مخاطبان خود را با تمرکز بر تبلیغات برای بنگاه‌های تولید و فروش پوشاک به ده‌هزار نفر برساند و پس از آن ، راهبرد‌های خود برای تولید محتوا را تغییر می‌دهد. پس از این مرحله ، ممکن است راهبرد تعیین کند وارد فاز جدیدی از تبلیغات -مانند مسئولیت اجتماعی- شود تا بتواند علاوه بر مطرح کردن نام خود به عنوان سازمان رسانه‌ای مرجع در حوزه پوشاک ، از حمایتهای مالی و همچنین مخاطبان گسترده‌تری برخوردار شود.

مثال فوق ، در عین اینکه راهبرد برای یک سازمان رسانهای محسوب میشود ، به این دلیل که هدف اولیه این سازمان جذب تبلیغات به منظور به دست آوردن منابع مالی بیشتر بوده است ، راهبردهای تولید محتوا نیز محسوب میشود. به عبارت دیگر ، این سازمان با محدود کردن حوزه تمرکز خود ، سعی میکند مخاطبان خود را در گام اول افزایش دهد و پس از اینکه مخاطبان میزانی رسید که مورد انتظار او شد ، تولید محتوای خود را بر مسئولیت اجتماعی ( مانند حمایت از کودکان بیسرپرست یا دارای بیماری خاص و غیره ) یا هر فعالیتی که مدنظر تولیدکنندگان محتوای آن سازمان است ، متمرکز میکند.

در واقع ، این راهبرد است که تعیین میکند یک سازمان رسانهای برای هدف بلندمدت محتوایی خود –که ممکن است به خودی خود برای مخاطب جذاب نباشد- هدفی کوتاهمدت تعیین کرده تا بتواند سرمایه ، مخاطب یا تبلیغات را دریافت کرده و خود را به عنوان یک سازمان رسانهای نیرومند تعریف کند. پس از طی این مراحل است که سازمان می تواند مسئولیت اجتماعی خود را برای مخاطب روشن کرده و از او برای دستیابی به اهداف خود استفاده کند.

بنابراین ، به عنوان جمعبندی میتوان راهبرد را به این صورت تعریف کرد: «راهبرد برنامهای طولانیمدت برای رسیدن به هدف/اهدافی است که یک سازمان برای خود تعیین کرده است. این برنامهها با توجه به منابع ، امکانات و محدودیتهایی که یک سازمان با آن روبهرو است مشخص میشوند و رویکرد سازمان به مسائل مختلف را روشن میکنند».

در ادامه ، با توضیحی مختصر در خصوص برنامه و تاکتیک ، سعی می¬کنیم تعریف راهبرد را مشخصتر نماییم.

تفاوت تاکتیک و برنامه با راهبرد

برنامه ، اصطلاح عامی است که تمامی انواع هدفگذاریهای طولانیمدت و کوتاهمدت در سازمانها و حتی در زندگیهای شخصی افراد را در بر میگیرد. برنامهها ، در زندگی روزمره ما از حضور در کلاسهای خاص تا انجام خریدهای عمومی برای منزل را شامل میشود اما در سازمانها ، این برنامهها معنای اعمی دارد که راهبرد مشمول آن میشود.

به عبارت دیگر ، راهبرد برنامهای طولانیمدت است که یک سازمان برای دستیابی به هدفی آن را دنبال میکند. لذا در تعریفی کلی میتوان گفت برنامه ، هر نوع فعالیتی است که برای دستیابی به هدفی صورت میگیرد و در واقع هدف ، مهمترین مشخصه و ویژگی یک برنامه است.

تاکتیک ، اخص از راهبرد و برنامه است. زمانی که راهبرد برای یک سازمان تعریف میشود ، آن سازمان نیازمند تاکتیکهایی برای به اجرا درآوردن راهبرد مورد نظر خود است. در واقع ، برنامهریزان سازمان با راهبرد درباره اختصاص دادن منابع به هدفی خاص تصمیم میگیرند و با تاکتیکهای مختلف ، منابع را در جهت اجراییشدن اهداف راهبرد حرکت میدهند.

استفاده از تاکتیک ، دلیلی واضح و روشن دارد و آن این است که یک سازمان ، دارای شرایط مختلفی است. این شرایط یک نمای کلی در اختیار مدیران سازمانی قرار میدهد که با استفاده از آن میتوانند راهبرد سازمانی را تعیین کنند.

از سوی دیگر ، این شرایط در جزئیات متغیر بوده و وضعیت ثابتی ندارند. تاکتیک ، در این شرایط متغیر ، به کمک مدیران سازمان میآید تا بتوانند در جهت راهبرد و اجرایی شدن اهداف خود حرکت کنند.

در همان مثال بالا ، فرض کنید همان سازمان رسانهای ، تاکتیک خود را همکاری با مراکز تولید و عرضه پوشاک سنتی قرار دهد تا به این واسطه خود را به عنوان حمایتکننده از تولید داخلی و ملی معرفی کند. در تاکتیک بعدی خود و در فاز مسئولیت اجتماعی ، می تواند با استفاده از همین شعار به جمعآوری کمک برای کودکان کمبضاعت بپردازد. در این زمینه نیز می تواند این شعار را برای مردم پررنگ کند که در صورت حمایت از کالای داخلی ، تعداد خانوادههایی که امکان خرید لوازم اولیه مدرسه برای کودکانشان را ندارند ، کاهش خواهد یافت.

یکی از نمونه‌های خوب در این زمینه ، فعالیتی است که شرکت نیوآ ( تولیدکنندة محصولات آرایشی و بهداشتی ) در برزیل انجام داده است. او برای فروش محصولات خود ، از عروسکی استفاده کرد که دارای تصویر کودکی شادمان است. این کودک زمانی که در معرض آفتاب قرار می‌گیرد ، رنگ چهره‌اش به سرخ تغییر می‌کند و کودکی که مالک این عروسک است ، اگر از کرم ضد آفتاب برای او استفاده کند ، رنگ صورت عروسک به حالت عادی خود بازمی‌گردد.

در حوزه مسئولیت اجتماعی ، این راهبرد با شعار جلوگیری از ابتلای کودکان به بیماری‌های پوستی -از جمله سرطان- انجام گرفته است و در حوزة تاکتیک بازاریابی نیز توانسته است محصولات جدید خود را به مردم کشور برزیل که بازار تازه‌ای برای او است ، معرفی نموده و به فروش برساند.

جمع‌بندی

یکی از مهمترین نکاتی که نباید از نظر دور داشت این است که راهبرد و برنامه دقیق برای تولید محتوا ، همچنین استفاده از تکنیکهای مناسب در تأثیرگذاری بر مخاطب اهمیت به¬سزایی دارند. یک سازمان رسانهای ، زمانی موفق است که اولاً نیازهای مخاطب خود را بشناسد و ثانیاً در دورههای زمانی برای خود و در جهت مرتفع ساختن نیازهای مخاطبانش برنامههای مشخصی داشته باشد. توجه داشته باشید که راهبردهای تولید محتوا الزاماً در یک جهت نیستند. ممکن است یک سازمان رسانهای هدف بلندمدت خود را تولید سریال قرار دهد؛ اما در ابتدای انجام فعالیتهای خود برای کسب منابع مالی ، به تولید تبلیغات نیز بپردازد و برنامههایی عامهپسندی نیز پخش نماید. بنابراین ، راهبرد یک سازمان رسانهای ، الزاماً چیزی نیست که برای مخاطب قابل درک باشد؛ بلکه بیشتر روشنکننده راه تولیدکننده محتوا است و مسیر او را برای بازههای زمانی کوتاهمدت ، میانمدت و بلندمدت تعیین میکنند. لازم به ذکر است که این راهبردها ، به صورت دقیق مشخص نمیشوند و فقط تصویری از کلیت آنها برای تولیدکننده محتوا شکل می¬گیرد. چرا که محتوای سازمانهای رسانهای بسته به شرایط مختلف تغییر مییابد و راهبرد فقط تعیینکننده مسیری است که یک سازمان رسانهای برای رسیدن به اهداف خود دنبال میکند.

نکات کلیدی:

✓ شناسایی نیازهای مخاطب در سازمان‌های رسانه‌ای ، یکی از اولویت‌های تعیین راهبرد است.

✓ تعیین دوره‌های زمانی برای اجراء و پس از آن به¬روزرسانی راهبرد با توجه به موقعیت سازمان رسانه‌ای و همچنین تغییرات نیازهازی مخاطبان ضروری است.

✓ لزومی ندارد سازمان رسانه‌ای مخاطبان را از راهبرد‌ها و اهداف خود کاملاً آگاه سازد. به علاوه ، در تعیین راهبرد‌ها ، تنها کلیت برنامه‌های یک سازمان رسانه‌ای مشخص می‌شود و جزئیات آن بسته به شرایط روز و موقعیتی که شکل می‌گیرد ، تعیین می‌شود.