همان‌گونه که در راهنمای مدیریت ارتباط با اینفلوئنسرها ذکر شد، در این مقاله قصد داریم بگوییم که چگونه اینفلوئنسرهای هدف خود را شناسایی کنید.

شخصاً نمی‌توانم به موردی مهم‌تر از شناسایی اینفلوئنسرهای هدف، برای موفقیت در اینفلوئنسر مارکتینگ فکر کنم. دستیابی به این هدف می‌تواند از هدر رفتن منابع و بازاریابی بدون سود برای برند جلوگیری کند و دستیابی به هدف اینفلوئنسر مارکتینگ را ممکن کند.

در این بخش نگاهی مختصر و کاربردی به سؤال جالب زیر می‌اندازیم:

«چطور اینفلوئنسرهای هدف خود را شناسایی کنم؟»

اینفلوئنسر کیست؟

برای پاسخ دادن به این سؤال ابتدا باید بدانیم به چه کسی اینفلوئنسر گفته می‌شود؟ (هم در معنای عمومی و هم به‌طور ویژه در برند شما)

به‌طور ساده، هر فردی می‌تواند یک اینفلوئنسر باشد؛ کارمندان داخلی، اشخاص خارج از سازمان شما، برندها، نشریات یا سهام‌داران. اما چیزی که بین اینفلوئنسرها مشترک است، این است که افکار و تخصص آن‌ها در صنعت نفوذ دارد و اغلب سرنوشت برندها و رقبای آن‌ها در دستانشان قرار می‌گیرد.

با چنین گسترۀ انتخابی، چگونه می‌توانید کسانی را انتخاب کنید که به منابع، زمان و انرژی شما ارزش می‌دهند و از آن برای نفوذ برند شما استفاده می‌کنند؟ رسیدن به پاسخ درست این سؤال می‌تواند مرز بین بازاریابی موفق و اینفلوئنسر مارکتینگ ناموفق بالقوه باشد.

اینفلوئنسر مارکتینگ

مخاطبین شما توسط چه کسانی تحت تأثیر قرار می‌گیرند؟

مخاطبین یکی از سه ضلع راهبرد اینفلوئنسر مارکتینگ موفق را تشکیل می‌دهند. این سه ضلع شامل برند، مخاطب و اینفلوئنسر می‌شود. چرا اینفلوئنسرها اهمیت زیادی دارند؟ زیرا بر تصمیمات مصرف‌کنندگان ما تأثیر بسیار زیادی می‌گذارند. بنابراین طبق این گفته، شناخت مخاطبین اولویت بالایی دارد. بنابراین قبل از اینکه به سؤال «کدام اینفلوئنسر» جواب دهیم باید بدانیم مخاطبین ما چه کسانی هستند.

این احتمال وجود دارد که شما در حال حاضر هم تعدادی مخاطب برای کسب‌وکار خود داشته باشید، که ممکن است مصرف‌کننده یا مخاطب کسب‌وکار شما باشند. بااین‌حال مهم است که در این مرحله از اینفلوئنسر مارکتینگ به عقب برگردید و به‌طور دقیق مشخص کنید که هدف شما چیست و دوست دارید چه چیزی را به دست آورید.

یک روش مفید برای شناسایی مخاطبان هدف در اینفلوئنسر مارکتینگ این است که ببینید آن‌ها در کدام دسته از ویژگی‌های جمعیت شناختی (ویژگی‌های طبقه‌بندی) و روانشناسی (ویژگی‌های رفتاری) قرار می‌گیرند. دانستن این موضوع به شما کمک می‌کند که ارزش یک اینفلوئنسر را بر اساس نفوذی که بر مخاطبان خاص دارد، درک کنید.

شناسایی اینفلوئنسرها  با استفاده از تکنولوژی یا استعداد ذاتی

زمانی که درباره شناسایی مخاطبان موردنظر شما سؤالی مطرح می‌شود، احتمالاً نظرات متفاوتی شنیده‌اید که از بعضی تکنولوژی‌ها یا هوش انسانی برای پیدا کردن و انتخاب اینفلوئنسر مناسب استفاده کنید. بدون شک بهترین روش برای موفق شدن در  اینفلوئنسر مارکتینگ این است که از هر دو گزینه استفاده کنید. تکنولوژی می‌تواند زمان جستجوی شما را به‌طور چشمگیری کاهش دهد، اگرچه هوش انسانی و قضاوت در هنگام برخورد با دیگر افراد همیشه باید مورداستفاده قرار گیرد.

«بگذارید بگوییم شما باید کلماتی کلیدی را استخراج کنید و آن‌ها را در معادلۀ شناسایی اینفلوئنسرها قرار دهید. شما فهرستی بالقوه از افراد مناسب را به دست می‌آورید و سپس هوش انسانی وارد بازی می‌شود. این بدین معناست که شما باید در مورد هرکدام از اینفلوئنسرهای اجتماعی تحقیق کنید و ببینید آیا آن‌ها واقعاً تأثیرگذارند یا فقط محتوای دیگران را بازنشر می‌کنند. اگر واقعاً مفید هستند، شما شاخص‌های اصلی عملکرد (KPIs) خود را به دست آورده‌اید.»

آنجلا لیپسکام- مدیر روابط با اینفلوئنسرها

هنگامی‌که از این روش ترکیبی برای شناسایی اینفلوئنسرها استفاده می‌کنید، مشابه تمام بازاریابی‌ها، باید این افراد را در دسته‌بندی افراد خاص قرار دهید تا بتوانید با مؤثرترین شیوه با آن‌ها برخورد کنید و به آن‌ها نزدیک شوید.

استفاده از این روش ترکیبی به شما امکان می‌دهد اینفلوئنسرهایی را پیدا کنید که مخاطبان آن‌ها با برند شما مرتبط هستند و با نیازها، ارزش‌ها و محصولی که ارائه می‌دهید، تطابق دارند. بااین‌حال، برای تعریف اینفلوئنسرهای هدف، نیاز است شخصیتی را تعریف کنید و اینفلوئنسرهای موردنظرتان را با آن تطبیق دهید. از بین اینفلوئنسرهایی که برای انتخاب وجود دارد، هرکدام مزایای فردی و سطوح نفوذ خاصی بر مخاطبان خود دارند.

تیپ‌های شخصیتی اینفلوئنسرها

علاوه بر در نظر گرفتن شخصیت اینفلوئنسرها، باید به موقعیت آن‌ها در بازار نیز توجه داشته باشیم. برای ارزیابی خلاصه هر نوع از آن‌ها به لیست زیر نگاهی بیندازید:

اینفلوئنسرهای روزمره (۱ تا ۱۰۰۰ فالوور)

کسانی که هر روز از محصولات خود و یا مشابه آن استفاده می‌کنند. این اینفلوئنسرها اغلب خود را بسیار تأثیرگذار نمی‌دانند و به مخاطبان خود پول پرداخت می‌کنند. اگرچه ممکن است مخاطبان آن‌ها کم باشند، نفوذ آن‌ها هنوز هم قابل‌توجه است (به نظرات مشتریان بر روی سایت آمازون فکر کنید).

طرفداران برند ( ۱ تا بی‌نهایت فالوور)

این دسته از اینفلوئنسرها، تمام گروه‌های دیگر از اینفلوئنسرهای روزمره گرفته تا ماکرو یا سلبریتی‌ها را دربرمی‌گیرند. بااین‌حال، چیزی که آن‌ها را از دیگران جدا می‌کند این واقعیت است که آن‌ها طرفداران برند، محصول یا خدمات شما هستند. اغلب این نوع از اینفلوئنسرها از طریق اقداماتی که برند شما انجام می‌دهد، سخت به دست می‌آیند. بااین‌حال می‌توانید محتوای قدرتمندتری ایجاد کنید که از برند شما حمایت کنند.

میکرو اینفلوئنسرها (۱۰۰۰ تا ۲۰ هزار فالوور)

میکرو اینفلوئنسرها نسبت به اینفلوئنسرهای بزرگ‌تر مخاطبان کمتری دارند. مزیت عمده این دسته از اینفلوئنسرها این است که معمولاً سطح بالایی از مشارکت، تعامل و اعتماد را در میان فالوورهای خود دارند.

اینفلوئنسرهای حرفه‌ای (۲۰ هزار تا ۱۰۰ هزار فالوور)

این دسته از اینفلوئنسرها بین میکرو و ماکرو اینفلوئنسرها قرار دارند. در این مرحله یک اینفلوئنسر به‌طورجدی کسب درآمد از مخاطبان خود را شروع می‌کند. این دسته از اینفلوئنسرها اغلب به این دلیل که متخصص صنعت هستند موردارج زیادی قرار می‌گیرند.

ماکرو اینفلوئنسرها (۱۰۰ هزار تا ۳۰۰ هزار فالوور)

این دسته از اینفلوئنسرها اغلب درزمینۀ تخصصشان جایگاه خوبی دارند و داشتن استعداد ذاتی ضمانت این ادعاست. دسترسی به ماکرو اینفلوئنسرها مشابه دسترسی به اینفلوئنسرهای سلبریتی است.

اینفلوئنسرهای سلبریتی (بیش از ۳۰۰ هزار فالوور)

این دسته از اینفلوئنسرها معمولاً فالوورهای بسیار زیادی دارند و استعدادهای ذاتی آن‌ها هدایت‌کننده این جریان است. این افراد برای همکاری با برندها هزینه دریافت می‌کنند.

«ایجاد یک تقسیم‌بندی قابل‌قبول از اینفلوئنسرها و چگونگی دسترسی به آن‌ها، بخش مهمی از اینفلوئنسر مارکتینگ است که اغلب به آن توجه نمی‌شود.»

دیو چفی- مدیرعامل شرکت Smart Insights

مقیاس‌های کلیدی سنجش نفوذ

چه مقیاس‌هایی برای اندازه‌گیری نفوذ در اینفلوئنسر مارکتینگ وجود دارد؟ با بررسی چهار مقیاس کلیدی می‌توان اینفلوئنسرهای کلیدی بازار خود را پیدا کنید: دسترسی، مرتبط بودن، طنین صدا و مرجع بودن.

مرتبط بودن از اهمیت بالایی برخوردار است، زیرا این افراد عموماً تخصص بیشتری در حرفه خود دارند. آیا آن‌ها با برند شما مرتبط هستند؟ آیا آن‌ها واقعاً در این زمینه آگاه و پرشور هستند؟ ممکن است فردی دارای محبوبیت بالایی در جهان باشد، اما آیا واقعاً با تجارت B2B شما مرتبط است؟ آیا مخاطبان شما و آن‌ها مشابه یکدیگر هستند؟

مرجع عالی بودن، درست مانند رهبران فکری، مشاوران یا سخنرانان کنفرانس که موردارج همگان قرار می‌گیرند و اعتبار بالایی دارند.

طنین صدای بالا نشان می‌دهد که محتوای یک اینفلوئنسر به چه میزان جاذبه دارد و موردقبول قرار می‌گیرد. احتمالاً، اینفلوئنسری که امتیاز بالایی در این مرحله به دست می‌آورد، در این حوزه تعامل زیادی با فالوورهای خود دارد. آنجلا لیپسکام در پست لینکدین خود این موضوع را روشن می‌کند، که درنهایت هدف اصلی هر برند، تشویق به اقدام کردن است؛ این اقدام می‌تواند دانلود یک محتوا، بازدید از یک صفحه وب یا توجه به نرم‌افزار شما باشد. به‌احتمال‌زیاد این اقدامات زمانی رخ می‌دهد که یک اینفلوئنسر مخاطبان خود را با آن درگیر کند.

دسترسی بالا به شما نشان می‌دهد که تعداد مخاطبان و میزان محبوبیت آن‌ها چقدر است. ما توصیه می‌کنیم که اینفلوئنسرها را بر اساس میزان دسترسی اولویت‌بندی نکنید، زیرا ممکن است بعضی از آن‌ها فالوورهای خود را خریده باشند و اکانت آن‌ها به‌صورت خودکار فعالیت کند. آنجلا لیپسام در پست خود اشاره می‌کند که به دنبال اینفلوئنسرهایی است که محتوای اصلی و مرتبط را تولید و منتشر می‌کنند و از اینفلوئنسرهایی که محتوای دیگر اینفلوئنسرها را بازنشر می‌کنند، دوری می‌کند.

«میزان نفوذ را با محبوبیت اشتباه نگیرید. افراد در انتخاب ارتباطات خود دیدگاه جنسیتی دارند. محتوا باید منحصربه‌فرد باشد.»

جیسون میلر- مدیر بازاریابی محتوای جهانی لینکدین

«به‌عنوان یک صنعت باید مراقب باشیم اینفلوئنسرهایی که محتوای درست را در برخی موضوعات منتشر می‌کنند را با افرادی که سیستم را به بازی می‌گیرند و با اجتماع مانند یک بازی رفتار می‌کنند، اشتباه نگیریم.»

جیم ماریس- اینفلوئنسر FinTech

به‌منظور شناسایی و رتبه‌بندی اینفلوئنسرها با توجه به چهار مقیاس بالا، تعریف یک حوزه مشخص در یکی از موارد زیر اهمیت دارد:

    زمینه‌های رهبری فکری (مانند انتقال دیجیتال، هوش مصنوعی)

    جهت‌های اصلی (مانند تولید و آموزش)

    دسته‌های محصولات (مانند گوشی موبایل، لوازم‌آرایش و ماشین‌های بدون راننده)

    برند شما در برابر رقبا (مثلاً مایکروسافت در مقابل اپل، گوگل)

    محصولات شما در مقایسه با محصولات رقیب

    مسائل مربوط به صنعت (مثلاً تغییرات آب و هوایی، امنیت داده‌ها، رشد)

تقسیم‌بندی زمینه‌های کسب‌وکار به زمینه‌های مشخص که توسط اینفلوئنسرها انتشار پیدا می‌کند، یک اقدام کلیدی برای شناسایی اینفلوئنسرهای مربوطه خواهد‌بود. اینفلوئنسرها تمایل دارند که بیشتر در مورد نوآوری‌ها، دسته‌بندی محصولات و مسائل مربوط به صنعت صحبت کنند و در مورد برندها کمتر صحبت می‌کنند