بازاریابی به سبک برندهای بزرگ

5 شاهکار بازاریابی و درس های مهم آنها

یک کمپین بزرگ بازاریابی هم توانایی بهبود شرایط کسب وکار شما و هم نابودی آن را دارد. در حالی که یک اشتباه می تواند موجب لطمه به شهرت برندتان شود، عملکرد مناسب راه شرکت را به میان بزرگان باز خواهد کرد. یک حرکت بزرگ در عرصه بازاریابی در صورت برنامه ریزی صحیح به توسعه کسب وکار و شهرت برندمان کمک شایانی خواهد کرد. به عنوان مثال از آگاهی بخشی به مخاطب گرفته تا فروش بیشتر محصولات، همگی با یک شاهکار بازاریابی امکان پذیر خواهند شد.

شاهکار بازاریابی برند

در این مقاله دارا فونتین به عنوان یکی از طراح های تبلیغاتی موفق به بررسی نکات ذیل می پردازد:

• چگونه برندهای بزرگ موفق به خلق شاهکارهای بازاریابی شده اند.

• چرا خلاقیت و تلاش برای تخریب ایده های قبلی مان می تواند به کمک برندمان بیاید.

• توصیه هایی در زمینه استفاده از المان های عجیب و غریب به منظور جلب هرچه بیشتر توجه مخاطب.

در ادامه این مقاله عملکرد برندهای برتر دنیا در زمینه خلق شاهکار بازاریابی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در ضمن چنین بررسی نکات مذکور در سطر بالا نیز بررسی و تشریح می شوند.

1. IHOP

تا به اینجا در سال 2018 همه کارشناس ها در حال صحبت پیرامون شاهکار برند IHOP در زمینه بازاریابی هستند. در حقیقت این برند با کمپینش به خوبی ثابت کرد بسیار فراتر از یک شرکت معمولی در زمینه تهیه صبحانه به گونه ای خلاقانه است.

تمام ماجرای موفقیت آمیز IHOP از چهارم ژوئن سال جاری شروع شد. در این تاریخ شرکت در توییتی اعلام کرد که قصد وارونه سازی حرف P از نام برندش را دارد. بر این اساس از این پس باید آنها را برند IHOb بنامیم. به طور معمول در چنین زمانی برای مشتریان پیرامون دلیل چنین کاری سوال های زیادی پیش می آید. با این حال شرکت به جای پاسخگویی به مخاطب ها آنها را ترغیب به اندکی صبر و تحمل کرد. بر این اساس اکانت رسمی IHOb (همان IHOP سابق) در رشته توییتی به مشتریان وعده اعلام دلیل چنین تغییر نام ناگهانی در آینده ای نزدیک را داد. به طور طبیعی چنین فاصله زمانی میان تغییر نام برند و اعلام دلیل آن بسیاری از افراد را به سوی حدس و گمان هایی پیرامون دلیل اقدام IHOb رهنمون می سازد. اجازه دهید نگاهی به متن توییت شرکت بیندازیم تا اندکی بیشتر با آن آشنا شویم: «ما در 60 سال اخیر در صنعت تولید پنکیک و خوراکی صبحانه با نام IHOP فعالیت داشتیم. اکنون آن را به IHOb تغییر می دهیم. برای فهم دلیل این اقدام ما تا چند وقت باید صبر پیشه کنید.»

پس از مدتی گمانه زنی، IHOb دلیل برعکس سازی حرف P را معطوف به کلمه برگر دانست. به لطف این شیرین کاری در عرصه بازاریابی شرکت نه تنها توجه زیادی را به محصول جدیدش جلب کرد، بلکه فروش آن را نیز تا حد زیادی تضمین کرد. بر این اساس پس از اعلام دلیل تغییر نام شرکت جست وجوی واژه برگر در میان مشتریان آنها 19 تا 30درصد افزایش یافت.

شاهکار بازاریابی برند

پرسش اصلی در اینجا واضح است: برند شما چگونه می تواند از الگوی IHOP برای دستیابی به موفقیت در عرصه بازاریابی استفاده کند؟

• پژوهش های لازم را انجام دهید. شما به هیچ وجه توانایی ارائه یک کمپین پرخطر بدون پژوهش کافی پیرامون آن را ندارید. بر این اساس IHOP پیش از برگزاری کمپینش دست به تحلیل داده های مختلف در شبکه های اجتماعی زد. بر این اساس کاربران شبکه های اجتماعی علاقه بسیار کمتری نسبت به صحبت پیرامون پنکیک در مقایسه با دو سال قبل نشان می دادند. همین نکته شرکت را به سوی برگزاری کمپین برای بازیابی جایگاه از دست رفته اش سوق داد.

• فاصله زمانی مناسب را ایجاد کنید. توییت نخست برند IHOP مخاطب را دعوت به اندکی صبر برای فهم دلیل اقدام عجیب شرکت می کرد. چنین وقفه ای در کمپین بازاریابی به خوبی مخاطب را درگیر می سازد. بر این اساس به هنگام اعلام علت اصلی مخاطب حالتی از هیجان را تجربه خواهد کرد.

2. Soda Stream

مدیرعامل برند Soda Stream اظهارنظر جالبی دارد: «شرکت ما همیشه به دنبال راه های گسیخته محور برای ایجاد شادی در میان کاربران و مشتریانش است». در کمپین ماه آپریل به مناسبت جشن دروغ آپریل این برند به خوبی هدف خود را محقق ساخت.

در این کمپین Soda Stream از بازیگر نقش Thor در سریال «بازی تاج و تخت» و رضا فراهان به عنوان ستاره سریال «شاهان سان ست» برای معرفی محصول جدیدش (به صورت دروغ آپریل) استفاده کرد. محصول جدید آنها نیز یک دستگاه سازنده آب آشامیدنی برای حمام بود. یعنی تقریبا دستگاهی که کاربرد چندانی ندارد.

شاهکار بازاریابی برند

لینک تماشای ویدئو: http://youtu.be/aFMUPcuSsJs

شاید در نگاه اول این کمپین چندان جذاب نباشد. با این حال حضور ستارگان دنیای هنر در آن موجب توجه خیل وسیعی از مخاطب ها به آن شد. بر این اساس به گزارش مجله Adweek ویدئو شرکت موفق به جذب میلیون ها مخاطب در روز دروغ آپریل شد. این امر بدون شک موفقیتی بزرگ برای برند Soda Stream به حساب می آید.

اجازه دهید به بررسی نکات مهم این کمپین برای اقتباس در استراتژی بازاریابی برندمان بپردازیم.

• اهمیت غافلگیری مخاطب. برند Soda Stream با ساخت ویدئوی خود در قالب تبلیغات کلاسیک در ذهن مخاطب سوال های متعددی پیرامون واقعی بودن آن برانگیخت. بی شک چنین رویکردی به طور کامل با سبک عادی ساخت ویدئوهای تبلیغاتی شرکت در تضاد است. بر همین اساس مخاطب از مشاهده آن کاملا غافلیر شد.

• فهم نکات مهم. کمپین Soda Stream مطابق با روز دروغ آپریل طراحی شده بود. بی شک مناسبت های متعددی در تقویم هر کشوری وجود دارد. بر این اساس برندهای مختلف باید مناسبت هماهنگ با ماهیت کسب وکارشان را انتخاب کرده و کمپین شان را بر محور آن بسازند.

• محوریت محصول شرکت. اگرچه محصول معرفی شده از سوی Soda Stream در کمپینش اصلا واقعی نیست، اما ویدئوی آنها حول محور آن می چرخد. در حقیقت نمایش محصولی از شرکت، حتی غیر واقعی، به مخاطب در خلال کمپین مان بسیار ضروری است.

3. KFC

اگر فقط یک برند موفق به اثبات کارایی المان های عجیب و غریب در عرصه بازاریابی باشد، آن KFC خواهد بود. در حقیقت شاهکار بازاریابی آنها به خوبی در طول چند سال اخیر مورد توجه مشتریان و کارشناس ها قرار گرفته است.

یکی از بهترین نمونه های بازاریابی KFC ویدئو زنده چهار ساعته شان در فیس بوک است. بر این اساس در این ویدئو زنده تعدادی بچه گربه در حال بالا رفتن از دیوار رستوران KFC هستند. آنها حتی از روی لوگو کلنل سندرز نیز عبور می کنند. در این میان کارمندان رستوران نیز به آرامی در حال نمایش چنین صحنه عجیبی به مخاطب ها هستند.

شاهکار بازاریابی برند

لینک تماشای ویدئو: http://facebook.com

شاید اگر هر کدام از ما به جای مدیران KFC بودیم، ایده نمایش ویدئوی زنده از چنین گربه هایی را رد می کردیم. نکته مهم اما جسارت مدیران این برند است. آنها به خوبی از یک حادثه معمولی بهترین استفاده تبلیغاتی را کردند. نتیجه کار نیز جذب بیش از یک میلیون کاربر به ویدئوی زنده شرکت بود.

اجازه دهید نکات مهم این کمپین که کاملا ناگهانی برگزار شد را با هم مرور کنیم.

• اولویت برند بر هر چیزی. فرقی ندارد موضوع عذرخواهی از مشتریان به خاطر اندازه کوچک مرغ ها باشد یا نمایش صحنه بالا رفتن گربه ها از لوگوی شرکت، KFC به خوبی جذب نگاه مخاطب به برندش را بلد است. بر این اساس در همه اقدامات شرکت اهمیت اصلی به نمایش برندشان داده می شود. درست به همین خاطر است که هرگاه صحبت از فست فود و حتی شرکت های رقیب KFC می شود، نام این برند به صورت ناخودآگاه در ذهن همه ما نقش می بندد.

• المان های عجیب را به آغوش بکشید. اگرچه انجام اقدامی مشابه KFC برای بسیاری از برندها ممکن نیست، اما نکته مهم استفاده سریع از فرصت های ناگهانی است. بر این اساس گاهی تلاش برای بررسی دقیق وجوه مختلف فرصت ها شانس موفقیت مان را کاهش می دهد. به این ترتیب باید به سرعت نسبت به اقدامی عملی واکنش نشان داد.

4. پاتاگونیا

درحالی که اغلب مشاوران به برندها درخصوص دوری از سیاست توصیه های مختلفی می کنند، کمپین کاملا سیاسی پاتاگونیا با عملکرد عالی ساختار چنین توصیه هایی را به چالش کشیده است. بر این اساس پس از اقدام رئیس جمهور آمریکا درخصوص کاهش میزان محافظت از بناهای تاریخی Bear Ears و دره مشهور ایالت اوتا، برند پاتاگونیا دست به اعتراض زد. شعار «رئیس جمهور سرزمین شما را به سرقت برد» در همین زمان بدل به بمب تبلیغاتی شرکت شد. جلب توجه صدها میلیون مخاطب تنها بخشی از اقدام مناسب شرکت براساس اهمیت بخشی به امور سیاسی بود.

بی شک از یک کمپین جنجالی درس های بسیاری می توان آموخت. در اینجا به دو نکته مهم اشاره خواهم کرد.

• شناخت مخاطب. برند پاتاگونیا به خوبی از علاقه مشتریانش به بحث محیط زیست آگاهی دارد. بر این اساس آنها بخشی از درآمدهای خود را نیز صرف امور عام المنفعه در زمینه حفاظت از محیط زیست می کنند، بنابراین جای تعجب ندارد که آنها نسبت به اقدامی برخلاف سلیقه و خواست مشتریان شان واکنشی جنجالی نشان دهند. این امر اهمیت شناخت درست مخاطب را بیش از پیش برجسته می سازد.

• فراهم سازی بستری مناسب برای اقدام عملی. اگرچه پاتاگونیا امکان اجرای تبلیغش برای فقط یک روز را داشت، اما آنها در پی کاری بزرگتر نیز بودند. بر این اساس هدف شرکت ترغیب مردم به اقدام عملی برای جلوگیری از صدمه به محیط زیست محسوب می شد. توییت های متوالی و حتی حضور نمایندگان شرکت در سازمان های دولتی به منظور توقف روند مخاطره آمیز فقط بخشی از اقدامات گسترده آنها را تشکیل می داد. به این ترتیب آنها مخاطب خود را نسبت به عزم راسخ شان برای حفاظت از محیط زیست و احترام به خواسته آنها آگاه کردند.

5. برگر کینگ

هنگام بحث از برندی که در موضوعات کلیدی نقش آفرینی می کند، نام برگر کینگ پیش از همه به ذهن می رسد. آنها در بسیاری کمپین های خود از عنصر غافلگیری استفاده کرده اند، با این حال کمپین «بی طرفی بی نظیر» شاهکاری در زمینه تاکید بر مشکلات و مسائل روز جامعه محسوب می شود.

این کمپین به صورتی کاملا جذاب برگزار شد. بر این اساس مشتریان برگرهای یکسانی را سفارش می دادند، با این حال بسته به تمایل شان به پرداخت مبالغ بیشتر آنها را در زمان های مختلف دریافت می کردند. براساس گفته مجله AdWeek این کمپین هشداری جدی در زمینه تاثیر مخرب عدم بی طرفی سرویس های اینترنتی در ارائه خدمات به مشتریان روی آزادی اطلاعات و آگاهی عمومی از مسائل مهم جامعه بود. نکته جالب در مورد کمپین برگر کینگ رکوردشکنی آن برای شرکت است. بر این اساس ویدئوی کمپین با بیش از 4.5 میلیون بازدید در یوتیوب رکورد بازدید برند را جابه جا کرد.

شاهکار بازاریابی برند

لینک تماشای ویدئو: http://youtu.be/ltzy5vRmN8Q

بی شک تاثیر و نقش آفرینی در مورد موضوعات مهم جامعه اهمیت بالایی دارد. در این زمینه برند پاتاگونیا و برگرکینگ به خوبی چنین کاری را انجام داده اند. اجازه دهید با بررسی درس های کمپین برگرکینگ مقاله ام را به پایان برسانم.

• ترکیب آگاهی بخشی و کمدی. بی طرفی در زمینه ارائه اینترنت یک بحث کاملا تخصصی، علمی و سیاسی است. بی شک اگر برگرکینگ قصد ارائه این مفهوم به صورت معمولی را داشت، هیچ مخاطبی بدان جذب نمی شد. با این حال اندکی کمدی و عنصر طنز همه چیز را به نفع آنها تغییر داد. به این ترتیب همه مخاطب های شرکت علاوه بر دریافت اطلاعات مناسب لحظات شادی را نیز سپری کردند. نکته مهم در اینجا ترکیب آگاهی بخشی و فراهم سازی لحظات شاد برای مخاطب است. به این ترتیب کمپین ما هرگز نباید به سوی هر کدام از دو نوک پیکان تمایل بیش از حد پیدا کند. در اینجا قصد من صحبت پیرامون محتوای کمپین شما نیست، بلکه فقط روی ترکیب آن با اندکی عنصر طنز تمرکز دارم.

• برانگیختن احساسات مشتریان. نکته جالب در مورد کمپین برگرکینگ واکنش های فراوان و غالبا احساسی مشتریان آنها بود. از پرتاب اشیا به سمت دست اندرکاران ساخت ویدئو گرفته تا خنده و تحقیر آنها به دلیل خودداری از تحویل برگر به دلیل پرداخت هزینه کمتر، مشتریان به خوبی با کمپین شرکت رابطه برقرار کردند. بر این اساس در پایان کمپین و به هنگام ارائه توضیحاتی در مورد شباهت فرآیند تحویل برگر با نحوه فعالیت سرویس های اینترنتی بسیاری از مشتریان سرشار از تعجب بودند. نکته مهم کمپین برگرکینگ نیز همین است. در حقیقت برای انتقال پیامی مهم به مخاطب باید توجه وی را به شدیدترین شیوه ممکن جلب کرد. حتی اگر لازمه آن اجرای برنامه ای پردردسر باشد.

هر شاهکار بازاریابی توانایی برانگیختن احساسات مخاطب و جلب توجه وی را دارد. بر این اساس در صورت اجرای مناسب کمپین جایگاه برندمان به شدت تقویت خواهد شد. تا آنجا که توصیه های این مقاله را در ذهن داشته و اقدامات خود را به صورت هدفمند دنبال کنید، کمپین بازاریابی تان نقش مهمی در فرآیند برندسازی و بهبود شرایط فعالیت شرکت تان خواهد داشت. با این حال فراموش نکنید که جست وجوی راهکارهای جدید و حتی ابداع آنها همیشه بخش مهمی از فرآیند خلق شاهکارهای تبلیغاتی و بازاریابی به حساب می آید، بنابراین هرگز فقط به توصیه های فعلی اکتفا نکنید.

 مترجم

 دارا فونتین, علی آل علی

 منبع: hootsuite